הפרעות קשב 12.09.25: סם אלטמן רוצה B2B ודורך ללינקדאין על הראש, דואלינגו עושה צחוק מהשיווק, ומנכ"לים ברשת צריכים קצת יותר להיזהר
- רויטל קרמר
- 12 בספט׳
- זמן קריאה 9 דקות
בכל שבוע, אני כותבת כאן על נושאים "שהפריעו לי" בזירות השונות ומשתפת אתכם במחשבות ומה שהיה.
תמיד שמחה לשמוע דעות נוספות, ללמוד עוד ולהרחיב את ההפרעה :)
תרגישו חופשי לשלוח לחברים או ליצור איתי קשר ישירות בווצאפ וכמובן, לעקוב אחריי ברשתות החברתיות בזמן אמת.
והשבוע, חוזרת אחרי חופשה קצרה. טוב, חופשה זה קצת מוגזם, הייתי מוצפת בעבודה ותעדפתי הישרדות :)
מקווה שספטמבר התחיל טוב לכולם ושהמסגרות לילדים החזירו קצת את האוויר.
שתהיה שנת לימודים טובה ושגרתית, אמן!
ולהפרעות הקשב של השבוע:
סם אלטמן רוצה להמציא את לינקדאין מחדש
דואלינגו עושה צחוק מהשיווק
מנכ”לים, אולי תנוחו קצת מלינקדאין?
סם אלטמן רוצה להמציא את לינקדאין מחדש
בין אם נאהב את לינקדאין או לא, הגיע הזמן שנודה שזו חברה די מוצלחת שמייצרת יותר מ-17.8 מיליארד דולר בהכנסות שנתיות ואחראית על חלק ניכר מהנוכחות של מיקרוסופט בעולם המקצועי והעסקי. הפלטפורמה שהתחילה ככלי לגיוס עובדים, הפכה מזמן לכלי שיווקי משמעותי עבור חברות B2B, ולכי מוביל ללמידה מקצועית (LinkedIn Learning) עבור משתמשים פרטיים. בלי ששמנו לב, הרשת הלא-טבעית הזו, צמחה להיות מפלצת של מונופול עולמי שלמעשה פועל כיום כשחקן יחיד בשוק "גיוס פרסונלי מבוסס זהות דיגיטלית".
ללינקדאין יש כיום מעל למיליארד משתמשים רשומים, ביותר מ-200 מדינות ומתוכם 40% נכנסים לרשת על בסיס יומי (בחישוב שלהם, זה למעלה ממיליארד אינטראקציות בחודש). לא ממיליוני המשתמשים האלה לינקדאין עושה את הכסף הגדול, אלא מהחברות העסקיות שרוכשות מנוי, ויש היום לא פחות מ-7,300 חברות חברות בעולם שמחזיקות פרופיל בתשלום בלינקדאין, ויותר מ-67 מיליון חברות שמחזיקות בכרטיס חינמי בין אם לצורכי שיווק, גיוס או נראות עסקית.
איך זה שאנחנו לא מרגישים את הצפיפות הזו? זה פשוט, לינקדאין עברה בשנים האחרונות למודל חשיפה פר טריטוריה. זה אומר שלא תראו יותר מדי חברות מאירלנד למשל, אבל הן שם (זו אגב, גם הסיבה שאם אתם מוכרים לשוק האמריקאי למשל, ממש מומלץ לשנות את הכתובת שלכם בפרופיל לאיזור בו גר קהל היעד שאתם מעוניינים להיחשף אליו).
מה הכי צומח בפלטפרומה? תעשיית הידע
הקורסים מבית LinkedIn Learning - מזרימים כ-27 מיליון איש שרוכשים או/ו צופים בחינם ביותר מ-23 אלף (!) קורסים שזמינים ב-24 שפות שונות במגוון נושאים הקשורים גם לנושאים מקצועיים הארד-קור, אבל גם לא מעט לכישורים בתחומים הרכים יותר כמו מיומנויות תקשורת, ניהול ישיבות, או התנהלות במייל.
רואה את כל הנתונים האלה חברת OpenAI שממש-ממש רוצה לפתח מודל B2B לצד ה-B2C המוצלח שלה, והיא רוצה גם.
סם אלטמן, מבין שהלחץ מהבינה המלאכותית גובר בקרב העובדים שחוששים למקום העבודה שלהם (זה גם נרטיב שהוא גם בעצמו טורח להדגיש בכל ראיון שלו), ומגיע עם פתרון שיכול לא רק לעזור בגייס עובדים בצורה חכמה יותר על סמך ניתוח AI של המיומנויות שלהם וחיבור למשרות מתאימות בדרך טובה יותר, אלא גם באמצעות מערכת הסכמה מקצועית (certifications) לעבודה בעולם החדש באמצעות לימוד כלי הבינה.
זה אומר שעובד יכול לקבל פרופיל משרות שרלוונטיות לו וגם לנהל את הקפיצה לתפקיד הבא ע”י לימוד נושאים שחסרים לו ואפילו לעשות מבחן כדי להוכיח את רמת המקצועיות שלו, וכל זה לבד.
במודל החדש של אלטמן, כל אחד מאיתנו יוכל להראות כישורים על בסיס התנסויות ישירות עם ChatGPT, פרויקטים שבוצעו ב‑DALL-E, או השתתפות בתכניות של OpenAI עצמה. זה אומר, שבמערכת החדשה תוכלו לקבל ניקוד וחיבור עם מקום עבודה רלוונטי בצורה ישירה (והוא יוכל לקבל רשימות מועמדים רלוונטיים בקלות על סמך ניקוד המערכת), בלי נטוורקינג ובלי תארים או מקומות עבודה קודמים מפונפנים. רעיון נחמד, להישפט רק על סמך כישורים, לא? חבל רק שהוא לא מחובר לצורך האנושי שלנו באישוש של שיחות ממליצים ומעקב אחרי "ניסיון אמיתי", ועוד יותר חבל שזה מזכיר קצת את הsocial scoring של סין שלא ממש מיטיב עם האזרחים, כך שלא קשה לדמיין לאן זה יכול לקחת.
המעבר המושלם מבחינת אלטמן ושות’, הוא לשליטה באקו-סיסטם של כישורים מעולם של שליטה רק בדאטה. עבורנו, זה לא להיט, עבור מיקרוסופט - זו עוד ביצת זהב של התרנגולת הבלתי נלאית, OpenAI.
לכאורה, מדובר בקניבליזם, כי מיקרוסופט אוחזרת בבעלות מלאה בלינקדאין כבר מ-2016, והיא המשקיעה הגדולה ביותר גם ב-OpenAI, אבל יש מצב, שהכל מחושב.
למה מיקרוסופט מרשה לזה לקרות?
1. שליטה באקו-סיסטם של ה- AI, חשובה יותר משליטה בשוק הגיוס
מיקרוסופט מהמרת בטווח הארוך על כך שהשליטה שלה ב־OpenAI תאפשר לה להרוויח פי כמה מאשר הרווח שלה כיום מלינקדאין. לינקדאין אומנם חברה רווחית, אבל קצב הצמיחה שלה נחשב למתון. לעומת זאת, OpenAI צפויה להפוך לזרוע ההכנסות המשמעותית ביותר של מיקרוסופט בעשור הקרוב על שלל מוצריה, כך שיש היגיון בלתת לה עוד מגרש לשחק עליו.
2. הכנסות עקיפות עדיפות על בעלות ישירה
מיקרוסופט השקיעה עד כה ב-OpenAI כ‑13 מיליארד דולר, ובנוסף, יש לה גישה בלעדית לטכנולוגיה דרך Azure, ולכן כל שירות חדש ש־OpenAI משיקה, בעצם מתבסס על Azure ובסופו של דבר מזרים ויזרים כסף למיקרוסופט.
זה אומר שמיקרסופוט מעדיפה להיות “ספק החשמל של העיר החדשה” שבונה אלטמן, גם אם זה אומר ש”העיר הישנה” בה כבר השקיעה תאבד תושבים.
3. חלוקת תפקידים חכמה: LinkedIn זה "כללי לעבודה", OpenAI זה "AI לעבודה"
כנראה עדיין תישאר הבחנה שתשאיר את שתי החברות בשוק: לינקדאין תמשיך להתמקד בגיוס רחב, שיווק B2B, נטוורקינג, תכנים מקצועיים ועוד, ו-OpenAI תתמקד בפלטפורמה שתספק התאמה מבוססת-כישורים בתחום ה-AI בלבד. זה נשמע צר, אבל אלטמן מציע סוס טרויאני שיכול להתרחב הלאה (ומבחינה טקטית, זה מאפשר למיקרוסופט לטעון שאין תחרות ישירה בין שתי החברות שלה, לפחות בינתיים).
4. החזקה עקיפה משרתת אסטרטגיה רגולטורית
אם מיקרוסופט תשלוט גם בלינקדאין וגם בפלטפורמת גיוס מבוססת AI, במוקדם או במאוחר, היא תיתקל בברקס של הרגולטור. לעומת זאת, אם OpenAI פועלת "כגוף עצמאי", גם אם בפועל היא תלויה במיקרוסופט, זה יקל על שתי החברות לעקוף מגבלות רגולטוריות. כך שאולי יש כאן ניגוד אינטרסים, אבל הוא מנוהל היטב בעיניים פקוחות.
לסיכום, OpenAI מזהה הזדמנות פוטנציאלית "לנתק" את הקשר בין זהות מקצועית לבין נטוורקינג חברתי, ולבנות מודל AI-first של גיוס, אחד שמבוסס על מה שהאדם מסוגל לבצע, ולא על מי שהוא מכיר, וזו אפשרות מהירה יחסית עבורה להיכנס לשוק ה-B2B בדלת הראשית (זוכרים שה-AI בא לקחת לנו את מקומות העבודה? איזה יופי שהוא עכשיו הוא גם מוצא לנו עבודה).
ומיקרוסופט? היא מרוויחה משני הצדדים בשלב הזה - מה שנקרא, מאחלת לשני הצדדים בהצלחה וסופרת את המזומנים בדרך לבנק. מעניין רק במי היא תבחר כששתי החברות יתחילו להתחרות באמת ומי בסופו של דבר באמת ימצא לנו עבודה כשהבינה תקח אותה.
דואלינגו עושה צחוק מהשיווק, וזה עובד לא רע
בכל פעם שמגיעים אליי יזמי B2C להתייעצות אני בודקת איתם כמה טוב הם מכירים את הסיפור של Duolingo - האפליקציה ללימוד שפות שיכולה ללמד את כל העולם על שיווק. המותג שהפך את הינשוף הירוק לתופעת אינטרנט, למם תרבותי וגם לחברה ציבורית ששווה מיליארדים.
דואלינגו היא בית ספר חי ללימוד שיווק של אפליקציות לקהל הרחב דווקא בגלל שהמודעות העולמית הגבוהה למותג של דואלינגו לא הגיעה בזכות מודעות גוגל או קמפיינים נוצצים עתירי תקציב, אלא בזכות הינשוף הירוק החמוד (והמציק באותה המידה), בשם Duo, והרבה מאוד הבנה של הפסיכולוגיה האנושית ומשחק חכם ברשתות החברתיות בצורה אורגנית.
דואלינגו הוקמה ב-2011 על ידי לואיס פון-אן (הידוע גם כגאון שמכר את reCAPTCHA לגוגל) ושותפו סוורין האקר, והיא הצליחה להפוך תחום אפרורי כמו לימוד שפות למשחק יומי ממכר באמצעות ביסוס של ליבת המוצר על עקרונות מעולם הגיימינג: streaks יומיים, התראות שלא נותנות לך לשכוח שום שיעור, ותחושת הישג מיידית בכל פעם שמסיימים תרגיל, מסלול או דבקים באפליקציה כמה שיותר שעות ביממה.
שלא נטעה, דואלינגו לא מוכרת לנו קורסים ללימוד שפות - היא מוכרת לנו התמכרות מחושבת לאפליקציה נוצצת, רק שלשם שינוי, ההתמכרות הזו עובדת לטובתנו (או לפחות, ככה זה מרגיש לנו).
המודל עובד, בגדול
לאפליקציה יש כיום יותר מ-130 מיליון משתמשים פעילים מדי חודש, כ-34 מיליון משתמשים ביום, וקרוב ל-10 מיליון מנויים משלמים קבועים. ההכנסות בשנה שעברה (2024) זינקו ל-748 מיליון דולר, וב־2025 הן צפויות להתקרב למיליארד.
זהו שיעור צמיחה של סטרטאפ מצליח מתחומים אחרים בואכה סייבר, ולא של אפליקציה חינוכית.
מה שמבדל את Duolingo בשוק מוצרי התוכנה והאדטק הוא הפוזיציה שיווקית שהיא תופסת בשוק - בעוד מתחרות בתחום האד-טק מחפשות להיראות מכובדות ורציניות, Duolingo בחרה באסטרטגייה שמתאימה יותר למשתמשי B2C. היא לא בוחלת להגיע אלינו בדרך שבה אנחנו אוהבים את השאר חומרים הויראליים שלנו - עם תוכן מטורלל, ממים, בדיחות פנימיות, וכמובן, ביצירת יחסים קרובים עם הינשוף הירוק (Duo), שפשוט הפך לסלב ברשתות החברתיות.
בטיקטוק Duo מאיים, צוחק (הרבה על עצמו), מתבזה, ובעיקר גורם לקהל צעיר להרגיש שהמותג מבין את השפה שלו. אין שום שיווק שמסביר "למה ללמוד שפות זה חשוב", אלא יש שיווק שמזמין אותך להצטרף לבדיחה הכי גדולה בעיר, גם על חשבונם, כל עוד תלחץ כאן ותכנס לכן ואז תלחץ שוב. ושוב.
רק שלא תטעו, מאחורי כל הצחוקים והשיגועים והכאוס המכוון הזה, יש אסטרטגיה שיווקית רצינית.
צוות השיווק של Duolingo יודע להאיץ החלטות, להגיב לטרנדים במהירות מדוגעת עם קמפיינים של RTM מושקעים, ובכלל, להפוך את המדיה החברתית למנוע צמיחה אמיתי שיוצר עניין ויראלי על בסיס יומי. הבחירה בדמות שמייצגת את החברה והמוצר, ההאנשה שלה והמעורבות שהוא מצליח לייצר, זו מלאכת מחשבת.
כל זה משתלב עם החוויה הממכרת של המוצר עצמו: אתם אולי נכנסים בגלל המם באינסטה כדי לנסות לענות על חידה מצחיקה בשפה חדשה, אבל אז אתם מוצאים את עצמכם משלימים שיעור יומי והנה, אתם כבר חודש עובדים אצל הינשוף כדי להתקדם משלב לשלב כדי לקבל גביעים ולשתף בהצלחות.
דואלינגו היא דוגמה קלאסית לחברה שהבינה את כלל הזהב של העידן הדיגיטלי: המוצר שלך חייב להיות מספיק טוב כדי שאנשים יחזרו כל יום כמובן, אבל, מתוך הנחה שיש לך את זה - השיווק שלך חייב להיות מספיק משוגע כדי שכולם ירצו לדבר עליו, ללחוץ עליו ולהעביר אותו הלאה.
הנה הקמפיין האחרון של דואו בסין מהקיץ האחרון.
הקמפיין הזה רץ כבר חודשיים בפלטפורמות Douyin ו-RED (סוג של Xiaohongshu - הרשתות החברתיות המובילות בסין) ובו פורסמו שלושה חלקים: סיפור על שינוי פנים, סיפור על חתונה, וסיפור הנזירים.
כל פרק זכה לעשרות מיליוני צפיות, לייקים ושיתופים. הקמפיין נבנה עם חברה מקומית והוא עמוס באזכורים מהתרבות הסינית עד כדי כך שדואו מזוהה היום כדמות סינית ולא כמותג שבא מבחוץ.
ככה בדיוק עושים GTM לשוק חדש ויוצרים היכרות עם מותג חדש להמונים.
אם אתם מפתחים מוצר דומה, שווה לחקור את דואלינגו לדורותיה השיווקיים.
לא בטוחים איך ליישם אצלכם?
דברו איתי :)
מנכ”ל ופעיל בלינקדאין בכל יום? כדאי לשקול לנוח!
עוד קצת לינקדאין, כי למה לא (ומראש מבקשת סליחה מחברותיי מנהלות השיווק על הירי בתוך הנגמ"ש).
אני מדברת המון כאן ובכלל, על שיווק פרסונלי ועל Founder-Led-marketing, ואני לא היחידה כמובן..
למעשה, אחד הטרנדים העולים ברשתות החברתיות הוא Building_In_Public# ובו יזמות ויזמים מספרים על הדרך הקשה שלהם בהקמת המיזם ברשתות, גם כדי לקושש לייקים וגם כדי לנרמל את המסע המפרך שהם עוברים.
זה טרנד מבורך, בעיקר בגלל שהוא הופך את היזמות לדבר אפשרי.
מדי יום, רואים את הסרטונים האלה כל מיני אנשים ברשתות, וזה פתאום מדליק גם אצלם את נורת היזמות, כי “היי, אם הוא/היא עושה את זה, גם אני יכול/ה”. אז משתמשים ברשתות החברתיות מתים על התוכן הזה, את היזמים והיזמות זה מקדם לא רע, וזה win-win לכולם.
ובאמת, אנחנו רואים שבשנים האחרונות, שיעור הפרופילים הפעילים של המנכ”לים בלינקדאין קפץ מ-12% ל-85% (חלק גדול מהם אגב, מפעיל “כותבי צללים” ועדיין לא באמת פעיל בעצמו) ונראה שהם מבינים שבנייץ מותג אישי חיונית להצלחת המיזם.
אז, מה הבעיה החדשה שמתעוררת כעת?
חלק מהמנכלים לקחו את זה צעד אחד קדימה, וממש חיים ברשת.
אנחנו רואים מנכ"לים (סורי נשים, זה יותר עניין של מנכלים גברים כנראה), שדי בכח הופכים להיות משפיעני רשת מטעם עצמם - הם משתפים הגיגים לא קשורים לתחום העיסוק שלהם, רואים את עצמם כמובילי דעה ו"מנהיגים" מטעם עצמם, וזה בעיקר מביך ויש לחשיפת-היתר הזו מחיר.
יזמים שקצת מתבלבלים ומעלים אינספור סרטונים, שיתופים “עמוקים” מדי ולא קושרים את הלהג המתמיד למיזם, יכולים לעורר מבוכה ואי נוחות ובעיקר, לבזבז לכולם את הזמן. לכן, זה לא מפתיע, שרצה עכשיו חזק מגמת האנטי לתופעה בארה”ב.
טור דעה די זניח ב-TIMES שפורסם כבר באפריל, זוכה משום מה למאות אלפי שיתופים בשבועות האחרונים וזה מתחיל להיות דיבור שתופס תאוצה כי הוא פוגש משהו שכולנו כבר הרגשנו ולא ידענו להניח עליו את האצבע.
הטור נפתח בתיאור של פוסט לינקדאין טיפוסי של מנכ”ל שמתאר ריצה ב-5 בבוקר בשדה רטוב ומספר על לקח ניהולי בנוגע לחשיבות ההתמדה. מצד אחד זה חמוד, יש יותר מנהלים בכירים שמאמצים גישה תקשורתית פתוחה, מבוססת על אותנטיות, נגישות וחשיפה רגשית ואפשר גם ללמוד מזה. מצד שני, לפעמים זה נעשה בצורה מביכה או/ו חסרת מסר מקצועי אמיתי ואז זה פשוט קרינג’ (ואני בטוחה שעולה לכם עכשיו לפחות דמות אחת שאתם עוקבים אחריה ברשת ומחייכים).
אני תוהה לפעמים אם משקיעים של אותם יזמים לא מתגרדים ממש חזק כשהם רואים את הסרטונים האלה כמה פעמים ביום. האם זה לא מפריע להם שמדד הפופולאיריות של החברה הוא לייקים ברשת ולא מזומנים בקופה? (ואפרופו משקיעים,יש גם כמה משקיעים שראוי שימצאו להם עיסוקים מחוץ לרשת מדי פעם. זה פשוט לא נראה טוב כל “הטיפים ליזמים” שבאים על חשבון עבודה אמיתית עם הסטארטאפים שלכם).
בקיצור, בין אם מנכ”לים הונחו לעבור על מיתוג אישי, כדי לחזק גיוס עובדים, להשפיע לטובה על מוניטין החברה, ובין אם מדובר ברצון אותנטי שלהם / אגו / צורך להישאר בתודעה, צריכים לזכור שלינקדאין היא רשת חברתית שמעודדת אינטראקציה שמתגמלת רגש, ולא בהכרח עומק גם ככה.
צריכים להיזהר גם מחשיפת יתר, וגם מפרסום כפול של תוכן עסקי ושל פסיכולוגיה פופולארית/אינפלואנסרית שלא קשורה אליכם, כי המשתמשים פשוט סולדים מזה. כל זה יכול לפעול כמו בומרנג וממש לפגוע באמינות השיח העסקי שאתם מנסים ליצור, וזה לא משרת אתכם.
בקיצור, אם אתם פעילים בלינקדאין או במקומות אחרים - תמשיכו!
זה עושה את העבודה, מיתוג אישי הוא דבר אמיתי וחשוב ויש תחרות שם בחוץ על הקשב ואיזה יופי שאתם מצליחים להשיג אותו.
אבל, אל תזנו את המותג שלכם כי הוא מאיר על החברות שלכם.
שימו לב איזה תכנים אתם מעלים.
שימו לב למינונים.
פוסטים אישיים מדי על מצב הזוגיות, הגיגי הורות, פוסטים של סרטוני ריצה עם שיחות מוטיבציה שכתב לכם הצ’ט, ספר שקראתם ושינה את חייכם הפריווילגים - כל אלו במקרה הטוב יביאו כמה לייקים והתפעלות מדומה, אבל במקרה הרע, יצרו לכם תדמית של משפיענית רשת שמוכרת קרם-לילה עם סיפור רגשי במקום של מנכ”לים שאמורים להוביל חברה לנאסדק.
אם אתם ואתן אוחזים בעמדות בכירות, תזכרו שיש עדיין צפייה לשיח ממוקד, עמוק ומקצועי.
אף אחד לא מבקש שתהיו כוכבי רשת ללא הקשר מקצועי ואין חשיבות למספר הפרסומים והלייקים אם הם לא מתורגמים להצלחות עסקיות בשורת הרווח.
התוכן שלכם ברשתות צריך להיות מלווה באסטרטגיה שיווקית ולהתאים למטרות שאתם ומנהלת השיווק שלכם רוצים להשיג.
אין לכם מה לומר? גם סבבה.
זמן טוב להרים טלפון לעוד לקוח.
