הפרעות קשב 02.08.25: מה זה עיצוב קטגוריה? למה זה חשוב לסטרטאפים? איך זה קשור לאקזיטים הכי גדולים שהיו השנה? ואיך תהפכו גם להיות מובילי קטגוריה?
- רויטל קרמר
- 1 באוג׳
- זמן קריאה 9 דקות
בכל שבוע, אני כותבת כאן על נושאים "שהפריעו לי" בזירות השונות ומשתפת אתכם במחשבות ומה שהיה.
תמיד שמחה לשמוע דעות נוספות, ללמוד עוד ולהרחיב את ההפרעה :)
תרגישו חופשי לשלוח לחברים או ליצור איתי קשר ישירות בווצאפ וכמובן, לעקוב אחריי ברשתות החברתיות בזמן אמת.
הפרעות הקשב של השבוע:
שני סטרטאפים ישראלים נמכרו השנה בסכומי עתק והרבה מזה בזכות הפוזיציה שתפסו בשוק בתור מובילי קטגוריה אותה עיצבו. מה זה אומר לעצב קטגוריה, למה צריך את זה ועל מה כדאי לחשוב כדי להמציא מחדש את השדה התחרותי שלכם?
עסקאות הענק של Wiz ו‑CyberArk מלמדות אותנו שיעור על עיצוב קטגוריה בשוק
בחודשים האחרונים נחתו עלינו שתי חדשות שהרעידו את התעשייה: רכישת Wiz על ידי Alphabet תמורת 32 מיליארד דולר, וההודעה של Palo Alto Networks על כוונתה לרכוש את CyberArk תמורת 25 מיליארד דולר.
במבט ראשון, מדובר בסיפורי הצלחה טכנולוגיים - Wiz הפכה את אבטחת הענן למוצר חיוני עבור המעבר לעולם מולטי-קלאוד. CyberArk, שפועלת כבר שנים, מיצבה את מקומה מחדש בתור החברה שמספקת "שכבת זהות" קריטית לחברות (במיוחד בעולם בו ה-AI מרחיב את אפשרויות התקיפה הדיגיטליות). אבל, מעבר ליכולות הטכנולוגיות של שתי החברות, ההצלחה שלהן התאפשרה בעיקר בזכות הפוזיציה שלקחו בשוק - הובלת הקטגוריה.
שתי החברות בנו נרטיב שיווקי חד, ברור ואוניברסלי עם מסרים ברורים, נראות פשוטה ועבודה מותגית חזקה. שתיהן לא מכרו עוד כלי אבטחה או הגנה, הן קודם המציאו את הקטגוריה או יותר נכון עיצבו אותה (Category Designers), ואז עבדו במיצוב כמובילות הקטגוריה בפער.
כדי להגיע לשם, הן נדרשו לעבודת איזמל והגדרה מדוייקת של מה הן לא.
למרות היכולות הטכנולוגיות, Wiz נמנעה מלהתפזר לפתרונות היקפיים אחרים, והציגה עצמה כשומרת הראשית של הענן. גם אם הלקוח עובד עם AWS וגם אם הוא ב-Azure - להם יש את הפתרון עבורו.
לעומתה, CyberArk נצמדה לתחום זהויות הפריבילגיה (Privileged Identities) - תחום אבטחת מידע שמתמקד בהגנה על חשבונות וגישה של משתמשים עם הרשאות גבוהות במיוחד במערכות ארגוניות. היא לקחה את המונח המקצועי שהיה בשימוש של אנשי מקצוע בלבד, ובנתה סביבו שפה שמיתגה אותה כמובילת התחום וכחוליה החסרה בכל מערך אבטחה מודרני.
שתי החברות לא שיווקו פיצ’רים - הן שיווקו חזון ברור וקליט ועיצבו לעצמם את הקטגוריה כדי לנעוץ יתד בפוזיציה של הובלת התחום בשוק, כבר בשלב מוקדם.
אני יודעת שיש שטאנץ מיתוגי קבוע של הצגה של מוצרי SaaS (ובטח של מוצרי סייבר), וברור שלא כל חברה יכולה וצריכה למתג את עצמה כמובילת שוק, אבל אם זו החברה שאתם מנהלים, תעשו לעולם טובה, ותחשבו על דרך אחרת להציג את החברה שלכם שלא כוללת צילומי מסך של הדשבורד שלכם בפתיח של האתר, צילום של מנעול והרבה כחול. כולנו חייבים לזכור שהשוק לא קונה רק מוצר, הוא קונה צורך ורצוי כזה שעטוף בסיפור משכנע וזכיר.
מה הסיפור של מובילי קטגוריה?
הסיפור חייב להסביר ללקוח מדוע הפתרון שלכם חיוני, מה הופך אותו לבלתי ניתן להחלפה, ולמה דווקא עכשיו הוא חייב להיות חלק בלתי נפרד מהתשתית העתידית בחברה של הלקוח.
בעידן של AI, טכנולוגיה שרצה בקצב משוגע ותחרות גוברת, זה כבר ממש לא מספיק לפתח טכנולוגיה מעולה. ה-moat שלכם צריך ויכול להיות גם שיווקי בתפיסת ויצירת פוזיציה בשוק.
מנהלי ומנהלות השיווק חייבים היום, יותר מתמיד, לדעת כיצד לבנות תודעה שתמקם את החברה והמוצר כחוליה קריטית במערכת הכוללת הקיימת של הלקוחות שלה.
כמו ש‑Wiz הציבה עצמה כשומרת סף של הענן, וכמו ש‑CyberArk הפכה למי שמגנה על זהויות בעידן שבו הגבולות מיטשטשים, כך כל חברה בשוק הטק נדרשת היום לשאול את עצמה "מהי אסטרטגיית האקזיט שלנו?" כבר מהיום הראשון בשוק.
השאלה השיווקית-אסטרטגית שלכם צריכה להיות השאלה הבאה: “אם מחר חברה כמו Alphabet או Palo Alto תחפש פתרון קריטי בתחום שלנו, האם יהיה להן ברור שזו החברה שלנו?" אם התשובה היא לא, חשבו מה אתם צריכים לעשות היום כדי שהן ישמעו עליכם בעוד X שנים?
מהי הדרך להגיע לשם?
מהי הפוזיציה בשוק שצריכים לקחת?
גם המנהלים של WIZ וגם אלו של CyberArk עבדו קשה מאוד במיצוב החברות בשוק, במיתוג ובשיווק ממש מההתחלה, והסכומים המטורפים שעוברים עכשיו מיד ליד, הם תזכורת מעולה לכולנו שטכנולוגיה מעולה היא הבסיס, אבל בניית פוזיציית בשוק והובלת קטגוריה הם ה-game changer האמיתי.
שיווק טוב זה לא רק אתר יפה.
שיווק זו ההבנה של המיקום שאתם מובילים בשוק, המסרים הנכונים וסך הפעולות שצריכות להביא את החברה למקום המאוד מסויים שקבעה לעצמה כבר בהתחלה.
אם אין לכם את זה, הגיע הזמן לרענן ולחשוב על הכל מחדש.
לא יודעים איך עושים את זה? דברו איתי!
עיצוב קטגוריה יכול להביא לתפיסת 76% מהשוק
עיצוב קטגוריות (Category Design) הוא תהליך של יצירת קטגוריה חדשה של מוצרים בשוק. התגמול על להיות מובילי קטגוריה משתלם במיוחד, ועל פי Harvard Business Review, מלכי הקטגוריות תופסים 76% מהערך בתוך הקטגוריה - כפי שנמדד על ידי שווי שוק ושימו לב לזה: חברות שממציאות קטגוריה ומשחקות בה לפי החוקים שלהן (ולא של המתחרים) צומחות פי 5 יותר ומהירות ב‑53% ביחס לשוק! לכן, אם אתם לא במקום הראשון בעיני הלקוחות שלכם, נסו לעצב לכם מחדש קטגוריה חדשה.
למה להוביל קטגוריה זה מהלך משנה מציאות?
הובלת השוק
כמלכי הקטגוריה, אתם קובעים את הסטנדרטים ומגדירים את הנורמות בשוק ולכן יש סיכוי גבוה יותר לאסוף סביבכם בסיס לקוחות נאמן הרואה במותג שלכם את הסמכות המובילה בתחום.
כוח תמחור
דומיננטיות בקטגוריה בדרך כלל מעניקה את הגמישות לדרוש תמחור פרימיום בשל הייחודיות והערך הנתפסים של ההיצע שלכם, עם פחות לחץ מצד תמחור תחרותי.
נראות משופרת ופוטנציאל צמיחה
הימצאות בחזית הקטגוריה מושכת לעתים קרובות יותר תשומת לב תקשורתית, שותפויות אסטרטגיות והזדמנויות השקעה, מה שמניע צמיחה נוספת ומחזק את מעמדכם בשוק.
שימו לב, יצירת קטגוריה לא אומרת שיהיה לכם את המוצר הטוב ביותר מבחינה טכנולוגית, מדובר על להיראות באור שונה - להבדיל את המוצר שלכם מהיתר, למצוא מקון בו תוכלו לעמוד לבד ולא כחלק מקהל.
מתי כדאי לשאוף לעצב קטגוריה?
אם יש לכם המון מתחרים בשוק וכולם צועקים את אותה הבשורה, זה הרגע שלכם למצוא את הזוית הייחודית לכם. ת’כלס, זו בדרך כלל הבעיה של כל סטרטאפ שיוצא עם מוצר משבש-שוק - יש בשוק כבר לא מעט פתרונות וחברות שכבר שולטות בשוק ביד מה, והתפקיד שלכם הוא לכבוש נתח שוק במהירות. עיצוב קטגוריה היא דרך מעולה לעשות את זה - לספר סיפור שכל היתר לא מספרים (מחובר לערך שלכם כמובן) ואז לדבוק בו ולהדהד אותו עד שתהיו מזוהים איתו בצורה בלעדית.
מאחורי העסקאות של Wiz ו‑CyberArk יש מנהלי/ות שיווק מעולים שהצליחו לייצר נרטיב שמיקם את החברות בליגה אחרת כבר מהיום הראשון. אלה לא חברות שחיכו להגיע לסבבי גיוס כדי להתחיל למתג את עצמן - הן בנו את התודעה שלהן בקרב הלקוחות הפוטנציאליים צעד אחר צעד כבר מההתחלה. אין ספק שלחברות founder-led-market עם פאונדרים שבאים מהקרביים של התעשייה זה קל יותר, כי הם יודעים טוב מאוד מה התעשייה מחפשת, אבל גם אם אתם לא שם, יש כמה צעדים כדי להתמקד בהובלת קטגוריה בשוק.
הצעד הראשון - חדדו מהי הקטגוריה בה אתם פעילים (ואם אין אחת כזו, תמציאו אותה!) ומצאו את הבעיה הנכונה
רפפורט ו-Wiz לא שיווקו את החברה כחברה שמוכרת עוד מוצר אבטחה, גם אם היה מדובר במוצר האבטחה הכי טוב בשוק. הם המציאו את המושג Cloud Security for Multi‑Cloud, לקחו עליו ownership וביססו אותו בשוק. CyberArk עשתה אותו דבר עם Privileged Identity Management.
אם תצליחו לייצר שפה ייחודית לבעיה חדשה, לא תצטרכו לרוץ אחרי השוק כי אתם יוצרים אותו. הרבה יותר קל להוביל שוק שאתם יצרתם מאשר להתמודד עם מתחרים עם פתרון חדש. התחרות היא על הגדרת הבעיה ולא על הפתרון.
הצעד השני - בנו עתיד רצוי אצל הלקוח והפכו את הבעיה לדחופה והכרחית
תנו ללקוחות שלכם לדמיין איך יראו החיים שלהם עם המוצר שלכם. המוצר שלכם יקח ואתם לעתיד בו הבעיה לא קיימת ויחסית בקלות. איך תדעו שזה מצליח? מוצרים שנמכרים בקלות הם אלה שמרגישים ללקוחות כמו חשמל.
מבחינתם, אי אפשר להריץ את הארגון בלעדיהם ואלו בדיוק המסרים שגם אתם צריכים לשדר.
כל המסרים השיווקיים צריכים לשדר הכרחיות - "בלי Wiz, הענן שלך לא מאובטח"; "בלי CyberArk, הזהויות שלך פרוצות." המסר הזה חייב להיות ברור בכל פיץ', דמו, ופוסט בלינקדאין. צרו sense of urgency בכל מגע שיווקי שיש לכם בחוץ.
הצעד השלישי - הידבקו לשחקנים הגדולים בתעשייה כמה שיותר מוקדם
שיתופי פעולה עם פלטפורמות גלובליות, אפילו אם מדובר באינטגרציה קטנה, ישדרו החוצה שאתם לא רק סטארט־אפ, אתם חלק מאקוסיסטם גדול יותר.Wiz השתמשה בממשקי AWS ו‑Azure כדי לייצר לגיטימציה, CyberArk בנתה שותפויות עם משרדי ממשלה וחברות Fortune 500 מוקדם מאוד.
אין כמו לכתוב באתר ובמוצרי השיווק שאתם trusted by ואז לצרף שורה של לוגואים נחשבים של מובילים בתעשייה שלכם. אנשים קונים ממניעים לא רציונליים והוכחות חברתיות שמחברות את החברה שלכם לחברו תגדולות אחרות, ידביקו גם אתכם בהילה שלהן.
הצעד הרביעי - אל תתביישו להיראות ולדבר כמו מובילי שוק (גם אם אתם פועלים מפתח תקווה)
אם אתם מובילי קטגוריה, אתם חייבים להיראות בצורה אחרת ולדבר בצורה אחרת מהשוק.
מותגים שממצבים עצמם בליגה מעל השאר, חייבים להתנהג כמו מותגים שכבר קיימים בשוק כמובלים.
תקראו את זה שוב.
שימו לב שכל המוצרים השיווקיים שלכם יוצאים FINE: עיצוב נקי, עיצוב ומאחר, זכיר ובולט בשוק, מסרים חד־משמעיים, נוכחות מקצועית בכנסים הנכונים. שדרו עוצמה גם אם אתם במשרד ארבעה אנשים וחתול. אני לא אומרת שצריכים לשקר לגבי הגודל בפועל, אבל בהחלט זה אומר שצריכים לשדר מקצועיות וביטחון עצמי מהרגע הראשון בו הלקוח נפגש אתכם. גם אם בניתם את כל האתר בקנבה, שימו לב שהוא נראה מיליון דולר במונחים של התעשייה ולא במונחים של המעצבת שבנתה אותו.
הצעד החמישי - הכינו את "סיפור הרכישה" עוד לפני שהמשקיעים שואלים עליו
מנהלי שיווק חכמים בונים יחסית מוקדם נרטיב שגורם לא רק ללקוחות להתאהב במוצר אלא גם לרוכשים פוטנציאליים להבין שאם הם רוצים להיכנס לתחום שלכם, החברה שלכם היא החברה שאי אפשר להתעלם ממנה.
לא משנה אם זה יקרה בעוד שנתיים, חמש או עשר שנים, המונחים, המסרים והנראות שלכם צריכים כבר להיות שם.
בשורה התחתונה
חברות מובילות קטגוריה כמו Wiz ו‑CyberArk לא חיכו עד שיבוא יום הסקאוטינג של החברות הגדולות כדי להיתפס כמובילות שוק. הן התחילו לבנות את הדימוי הזה מהיום הראשון, באמצעות הגדרה חדה של קטגוריה, מסרים קצרים וזכירים שחודרים לראש ושותפויות נכונות. השיווק החכם של שתיהן צייר אותן כחברות שלא ניתן להתעלם מהן ושתיהן הקפידו לעבוד בזה ממש קשה (זה גם המקום להמליץ על תום אורבך מוויז שחולק בניוזלטר שלו תובנות שיווקיות מעולות).
תרגילים למיטיבי לכת
אם הייתם צריכים להסביר את הקטגוריה בה אתם פעילים ב-6 מילים, מה הייתם אומרים כך שגם מנכ"ל של לקוח פוטנציאלי יבין מיד למה המוצר שלכם קריטי עבורו?
נסו לנסח את ה-sense of urgency של המוצר שלכם עבור הלקוחות. למה בלי המוצר שלכם לקוחות משאירים כסף על השולחן? למה רכישה של המוצר תשפר את חייהם בצורה ניכרת?
מצאו שלושה שחקנים גדולים באקוסיסטם שלכם ובדקו מה יידרש כדי להציג שיתוף פעולה אמיתי איתם תוך שלושה חודשים. אפשר להתחיל אפילו באינטראקציה קטנה, פוסט משותף בלינקדאין או ציטוט מהם לאתר שלכם, ראיון של דמויות מובילות שלהן בפודקאסט שלכם וכיוב’.
בצעו ביקורת חזותית לכל הנכסים הדיגיטליים שלכם (אתר, דק משקיעים, פרופיל לינקדאין של פאונדרים ומנהלים) ושאלו את עצמכם: האם אנחנו נראים כמו מותג גלובלי או כמו פרויקט צד? אם התשובה לא חד‑משמעית, זה הזמן להשקיע בעיצוב מקצועי ושמירה על אחידות מותגית.
כתבו פסקה אחת שמסבירה "למה כדאי לרכוש אותנו" כאילו אתם משווקים את החברה שלכם לגוגל או מיקרוסופט. זה יכריח אתכם לבנות “נרטיב אקזיט” כבר מוקדם, עוד לפני שמישהו שואל.
לעשות שיווק טוב זה כבר לא מספיק, מצאו איך להמציא ולהוביל את הקטגוריה!
איך נראים Category Designers?
איך נראים בעולם האמיתי מובילי קטגוריה שגם עיצבו אותה מחדש? הנה כמה דוגמאות להשראה ולמידה:
גונג (Gong)
יצרה קטגוריה חדשה עם מונח חדש שהיא המציאה - Revenue Intelligence בתחילת הדרך, לחברה יש מערכת בינה מלאכותית לניתוח שיחות מכירה שמייצרת תובנות אמיתיות ומיידיות והתיאור החדש הזה קולע בול. הם השיקו את השיח הזה כבר בשלב המוקדם של חיי החברה, והפכו אותו להזדמנות שיווקית שהגדירה את השוק מחדש ושמה אותם בעמדת ההובלה. האבולוציה בזמן האחרון, שלחה את החברה למצב את עצמה בהובלת קטגוריה חדשה שיצרה תחת Revenue AI Platform.
האבספוט (HubSpot)
זיהתה שינוי עמוק בהתנהגות קונים דיגיטלית ויצרה את קטגוריית ה-Inbound Marketing. זה מטורף שאנשי שיווק בכל העולם מדברים על אינבאונד מרקטינג כאילו זה מונח שלמדו עליו באוניברסיטה, אבל הנרטיב של האבספוט קבע את המסלול של עידן השיווק התוכן בעשור האחרון והציב את החברה בראש הקטגוריה והיא גם זו אגב, שמלמדת את הנושא בקורסים ייעודיים שהמציאה עם תעודות למסיימים.
זוכרים את פלאפון שלקחה בעלות על עולם המובייל? או פריג’ידר שהפכו לשם כולל למקפיאים? זה מה שעשתה כאן האבספוט בקטן לעולם מנהלי השיווק, וזה מאוד מרשים.
דריפט (Drift)
המציאה את Conversational Marketing - תקשורת בשידור חי עם לקוחות באמצעות צ'אט ומסרים, במקום טפסים שקופים. הם יצרו קטגוריה סביב חוויה אנושית יותר בהתנהגות הרכישה של לקוחות B2B.
הם לא חיכו לשוק, הם יצרו תפיסה חדשה לפיה שיחה מיידית חייבת להיות חלק מהשיווק והם אלו שעושים את זה לבדם.
סיילספורס (Salesforce)
בתחילת דרכה (לפני ימי ה-CRM) התבססה על תשתיות on‑premise ותוכנות כבדות. אבל עם הצמיחה הטכנולוגית, סלייספורס הייתה הראשונה שהכריזה על קטגוריית Cloud Software ושיווקה עצמה כשירות CRM חדש לחלוטין בענן. בעולם של תוכנות SaaS זה מוזר לחשוב שהייתה חברה אחת שהתחילה את הכל, אבל סלייספורס הייתה הראשונה, ושנים רבות היא הובילה את קטגוריית ניהול העסקים בענן בזכות המיצוב הזה.
אייר-בי-אנד-בי (Airbnb)
יצרה את קטגוריית ה-Peer-to-Peer Lodging והעבירה את כל הקונספט של לינה בחוץ מניהול מסורתי של בתי מלון ואכסניות למערכת שיתוף קהילתית ייחודית. המונח הזה כל כך תפס שהוא התחיל להגדיר תעשייה חדשה תחת אותו השם. יש היום ממש מחקרי שוק בנושא, השקעות שמכוונות לתחום וכו’ וכל זה בגלל הפוזיציה שתפסה החברה כשהחליטה מול מי היא מתחרה.
סלאק (Slack)
יצרה והובילה את קטגוריית Chat-Based Workplace Communication שהיה שינוי מוחלט מה-email ומה-IM, עם סיסמה שאומרת שהכל נמצא במקום אחד ושקיפות בעבודה היא כלי העבודה החדש. הם הפכו את הצ’אט הארגוני לתשתית המרכזית והבלעדית כמעט של כל החברות המתקדמות. יש כלים הרבה יותר טובים (ובטוחים!) בשוק לתקשורת פנים-ארגונית, אבל סלאק הפכה לשם נרדף לדרך בה מתקשרים צוותי-טק ואין באמת תחרות ברגע שהיא רכשה לעצמה את הפוזיציה הזו.
קארל יונג אמר פעם שקל יותר לבני אדם להשתמש בסמליות כדי להבין נושאים מורכבים. הוא טען שכבר מימי קדם, סמלים נצחיים וזכירים יותר.
כדאי גם למנהלי ומנהלות שיווק להשתמש בהם בבניית קטגוריות.
בנו מותגים כבר מההתחלה כמובילי קטגוריה.
חפשו מונחים זכירים ותכונות אישיות למוצרים שלכם, שהלקוחות מבינים בקלות ואז עבדו קשה בחיבור שלהם לפעילות השוטפת.
יונג קרא לסמלים והמונחים האלה ארכיטיפים.
העבודה השיווקית שלנו היא לנסות ולייצר אותם.
זה אתגר לא פשוט, אבל כשזה מפוצח, השיווק הופך לחשמל.
