הטעויות הגדולות ביותר של סטרטאפים B2B במיצוב בשוק

הלקוח שלכם, מה הוא בסך הכל רוצה?

השנה פגשתי מלא (אבל באמת מלא!) סטרטאפי B2B שמתחילים את צעדיהם הראשונים מחוץ לישראל וגם כאלה שכבר מוכרים, אבל לא בדיוק כמו שהיו רוצים (או כמו שהבטיחו למשקיעים שלהם).

כמעט אצל כולם, חזרו הבעיות האלה השנה - כולן בעיות אסטרטגיות שמעכבות את הגדילה - ובגלל שאלו טעויות נפוצות, שווה רגע בתחילת שנה חדשה לחשוב עליהן לעומק.

1. סטרטאפים שלא מגדירים בכלל/נכון את הפוזיציה שלהם בשוק

הסטרטאפים שאני פוגשת, כמעט כולם, מתנהלים מול השוק באופן הבא: היו להם בהתחלה הנחות יסוד (שהם לפעמים אישרו מול המשקיעים), ואז המנכ”ל, שהוא איש המכירות הראשון, מצא קשרים אצל לקוחות פוטנציאליים או וצא את דרכו ללקוחות הראשונים בצורה אחרת, ובהתאמה למה ששמע מהלקוחות, נבנו הסיפור וההבטחה השיווקית.

במקרה הטוב, החברה רצה בהצלחה יחסית בהתחלה, עושה כסף, ומגייסת עוד אנשים (במקרה הפחות טוב, המנכ”ל ממשיך לרוץ ככה לא מעט זמן עם פייפ-ליין שלא מתכנס). כך או אחרת, מתישהו, מבינים שלא מוכרים כמו שרוצים. אולי זה השוק שהתקדם (קורה המון בשנים האחרונות, סומו ה-AI הזה), אולי המתחרים נוגסים בחלק שלכם, אולי הביצועים של המכירות לא מספיק טובים. אבל, מעבודה עם לא מעט סטרטאפים, יכולה לומר לכם שכמעט תמיד, זה גם נוגע למיצוב (positioning) שלכם בשוק.

מה זה מיצוב?

תחשבו על שוק איכרים בכל קניון שמוכר אוכל מזרחי לשבת. עכשיו, תחשבו על אותו האוכל אבל הפעם הוא נמכר במסעדת פועלים, ולחילופין, אותה צלחת קובה שאתם מזמינים לצהריים במשרדים בשרונה.

המוצר לפעמים זהה ולפעמים שונה, אבל בכל אחד מהמקרים כאן, יש לו ערך אחר בעיני הלקוחות (דלק להמשך העבודה, תזונה לילדים ודאגה למשפחה, חויה אותנטית בשוק וכיוב’), ובהתאם, הלקוח מסכים לשלם עליו מחיר אחר.

בעולם אידיאלי, יש רק סוג לקוח אחד שיותר כדאי לכם למכור לו את הקובה הזה וכדאי שתדעו מיהו.

אבל, בעולם האמיתי, יש שווקים שונים לאותו המוצר, ולקוחות שונים שנמכור להם את המוצר בצורה שונה ונגיש להם אותו אחרת.

המוצר שלכם פועל באותה הדרך.

לכן, זה חשוב שיותר פאונדרים ישאלו :

מה זה הדבר האחד הזה שבו אנחנו הכי טובים? ומי הלקוח של הדבר האחד הזה?

בעיניי הלקוח הזה - מה האלטרנטיבות של המוצר שלנו ואיך הן ביחס אלינו?

האם ברור לנו לחלוטין למה ללקוח להעדיף את המוצר שלנו?

חלק מאיזה שוק הלקוח הזה? איפה אנחנו מוצאים אותו?

בנוסף, לא הרבה סטרטאפי B2B יודעים, אבל לפעמים הם מתחרים פשוט בכלום.

לא תמיד אתם מתחרים בחברות אחרות שמוכרות פתרון דומה.

האמת היא, ש-40% מלקוחות ה-B2B, ששוקלים רכישת מוצר, בסופו של דבר מחליטים שלא לקנות בכלל!

הם ממשיכים לעבוד בצורה המסורתית בה התרגלו לעבוד, ממשכים עם תוכנות הלגסי שהתרגלו לקטר עליהן, ממשיכים להעסיק עשרה אנשים על משימות אוטומציה שיכולות לעבור לדיגיטל.

למה זה קורה? כי הן פשט לא מצליחות להבין איך הכאב שבמעבר למוצר שלכם יהיה קטן יותר מהתועלת שאתם יכולים להביא להם.

לפעמים הפתרון שלכם יכול להיות פשוט זה - מציאת דרך קלה כדי לעזור להם לעבור/להתחיל.

אבל, אם לא תעצרו להגדיר את המיצוב, לעולם לא תדעו את זה.

למה סטארטרפים לא עוצרים להגדיר את המיצוב?

רובם לצערי מתאהבים בריצה לדבר הבא כי הנה, הלקוח הבא אוטוטו יסגר.

חלק גדול לא יודעים בכלל שצריך מיצוב ואם הם יודעים, הם לא יודעים איך לעשות את זה.

חלקם מתווכחים בתוך הבית מה המיצוב הנכון ולא מחליטים.

חלקם מתנחמים במכירות שכן מצליחות ובונות אקסלים יפים של צמיחה עתידית ולינארית על בסיס ההצלחות הללו.

כך או אחרת, הם לא מגדירים את הפוזיציה שלהם בשוק וזה יחזור אליהם עם מצ’טה מאוחר יותר כשלא יבינו למה הכל תקוע.

2. סטרטאפים שמגדירים באיזה מגרש רוצים לשחק, אבל לא חשובים על לבנות מגרש חדש

הסטראפים הכי טובים בעולם הם אלו שהגדירו מחדש קטגוריה. הגדרת קטגוריה חדשה זה משהו שלא כל הסטרטאפים מסוגלים לעמוד בו (זה כרוך בפעילות שיווקית מאוד מסויימת וברצון עז להיות מובילי הקטגוריה החדשה), אבל, ברגע שעשיתם את זה, אתם הופכים להיות מלכי הקטגוריה. להיות מלכי קטגוריה זו אומר ש-76% מהשוק החדש שיצרתם יהיה בהובלה שלכם.

מעט מדי סטרטאפים נוקטים באסטרטגיה הזו וחבל, כי בישראל אנחנו לא רעים בזה בכלל.

חברות כמו למונייד, גונג, פייבר, וויקס - בנו לעצמם קטגוריה חדשה בשוק והגיעו מהר יחסית לדומיננטיות גדולה בו. אלו החברות שצריכות להיות המודל שלך בהגדרת קטגוריה חדשה.

לבנות מפת תחרות ולמצוא את המיצוב שלכם בתוכה זו רק אופציה אחת.

נסו להגדיר מחדש את הכאב שלא מטופל אצל הלקוחות ותמצאו להיות דרך בה אתם היחידים שעונים לכאב הזה וכך, המשחק מול המתחרים, ישאר מאחור.

אפשר להתחרות עם חברות אחרות מי מטפס גבוה יותר על הסולם, אבל האמת היא, שלפעמים עדיף למצוא רוגטקה שתעיף אתכם קדימה מעבר לסולם הזה.

3. סטרטאפים שלא מבינים לעומק למי הם מוכרים

כדי לענות על השאלה למי אנחנו מוכרים צריכים לעשות הפרדה בין כמה דברים: השוק, הווקטור, הסגמנט והפרסונה של הקונה (בהמשך מנהל המוצר שלכם יצטרך גם להגדיר את הפרסונה של המשתמש).

רוב הסטרטאפים שפונים אליי, בקושי יודעים להבחין בין כולם. אבל, המודל העסקי שלכם שונה אם אתם מוכרים לאנטרפרייז או ל-mid-market, והוא אחר אם הצ’מפיון שלכם בחברה הוא המנכ”ל או עוזר זוטר בשיווק שהטילו עליו את המשימה לבדוק לאיזה CRM כדאי לארגון להתחבר.

מיצוב החברה שלכם כשחקנית בעולם ה-Mobility שונה ממיצובה כשחקנית Fintech, ועבודה מול לקוח שהוא בית חולים שונה לחלוטין מעבודה מול קליניקות רפואיות או מול חברות הביטוח שמבטחות את שניהם. בנוסף, לעסקאות B2B יכולות להיות 5-7 בעלי עניין שמחליטים אם להכניס אתכם לחברה, אין טעם לעבוד בשיווק והמכירות בהגדרת פרסונת הקונה של כולם. עצתי היא שתתמקדו ב-2-3 שהם הצ’מפיונים מולם מתנהל תהליך המכירה.

איתור הצ’מפיון חמקמק, וצריכים לזקק אותו, אבל הוא קריטי.

זה יקבע את הדרך בה תצליחו להיכנס לארגון ואת הדרך בה ינוסח המסר השיווקי הברור.

4. סטרטאפים שמבינים למי מוכרים, אבל משאירים את הלקוח מבולבל

מכירים את מבחן הסבתא/אמא? המבחן הזה שאומר שגם אמא או סבתא שלך צריכות להבין ישיר מה אתם מוכרים באתר? ובכן, כל עוד אתם לא מוכרים את המוצר שלכם לסבתא או לאמא שלכם, זה קשקוש.

אל תעשו את זה.

רק קהל היעד שלכם צריך להבין מה אתם מוכרים.

אם יש לכם מוצר דיפ-טק, למה לכל הרוחות שתרצו להשתמש בשפה שתוציא אתכם חובבנים רק כדי שסבתא שלכם שלא רלוונטית, תבין?

כתבו את המסרים השיווקיים שלכם כך שהקהל שלכם יבין ויהיה לו קליק מיידי והבנה למה הוא ממש חייב אתכם.

איך מזהים לקוח מבולבל?

לקוח מבולבל זה לקוח שבפגישות מכירה מבקש מכם לחזור שוב להתחלה של המצגת, או שואל שוב ושוב על נושאים שכבר הוסברו קודם, או אחד כזה ששולח מלא מיילים עם שאלות על דברים שלכאורה ברורים.

ההמלצה שלי היא להקליט זום עם לקוחות בכלי שמאפשר גם לתמלל אותם ואז לבקש הצ’ט שיבדוק לכם מהן השאלות שחוזרות הכי הרבה.

לשאלות האלה כתבו תשובות עם היתרונות שמבדלים אתכם בשוק, ואת התכון הזה פזרו בכל הערוצים השיווקיים של החברה.

5. נותנים לכל בכיר בחברה לספר אחרת את הסיפור והערך ללקוח

ככל שהחברה גדלה ונכנסים יותר בכירים, יותר אנשים רוצים להשמיע את קולם וזה הגיוני ולרוב גם מעצים את החברה, אחרי הכל, מה רע משגרירי מותג?

הבעיה מתחילה במקרים בהם כל אחד מתחיל “לנגן” שיר אחר.

הלקוח הפוטנציאלי שלכם חייב להבין מה יצא לו מכם. זה תמיד אותו המסר. בכל מקום. ע”י כל אחד.

אל תשאירו את התפקיד השיווקי רק כלפי חוץ, בנו אותו גם פנימה.

משום מה, את החלק הזה בסטרטאפים שרצים מהר, משאירים מאחור וחבל.

בנוסף, אחרי שפיצחתם את המסר (הקצר והחד), תחזרו עליו כל הזמן, בכל מקום וכמה שיותר.

למנהלת השיווק שלכם זה נראה אולי לא יצירתי להופיע בכל מקום אותו הדבר, אבל תחשבו על JUST DO IT - נייקי לא אומרת, Maybe do it או If only you do it או כל ורסיה אחרת עם אותה המשמעות.

המצב הטוב ביותר הוא כזה בו קל לומר “אה, אתם חברת X, זו שעושה Y” (תחשבו על כל העסקים של מאסק למשל). החזרתיות תעשה ללקוח שלכם קליק וסדר, ויש בה קסם.

תחשבו שוב על הצ’מפיון בצד הלקוח - הוא צריך להסביר מה אנחנו עושים למנהלים שלו במשפט אחד שיש בו ערך מדוייק.

תעזרו לו לעזור לכם.

6. משקיעים המון במיתוג ובשיווק, אבל מוקדם מדי

אני אגיד את זה הכי ברור - אם יש לכם רק מספר בודד של לקוחות ואתם עדיין בשלב בו בונים את ה-Product-market-fit אל תמהרו לבנות את המותג, לשנות שם חברה וכו’.

עשיתי מעל ל-30 תהליכי מיתוג ואין עצוב מחברות שחושבות שמיתוג שווה מיצוב, ועושות את כל היופי הזה לחינם.

תנו לעצמכם את האופציה לשנות את הכיוון השיווקי בהתאם למה שיתברר לכם בתהליך ה-customer discovery.

חברות שעוד אין להן פויזציה חזקה בשוק (רק כזו שמגובה במספיק מכירות), הן כאלה שאעדיף להשאיר אצלם באתר נראות טובה-דייה עם מסרים מדוייקים, כדי שנוכל לשנות תוך כדי גילויים חדשים.

בשלב הזה, בו אנחנו בודקים יחד יוזקייסים של מכירות, זה בסדר אם המסר לא יהיה מהודק על מאה, ממליצה לכם בשלב הזה להשאיר את המסר קצת משוחרר כדי שנוכל לדייק בהמשך.

אין צורך בהוצאה שיווקית מאוד גדולה על שיווק בשלבים האלה, זה יגיע ביום בו הסיגנל מהשוק יהיה ברור וחזק מספיק ועם המיצוב הנכון, גם בניית המותג תגיע ותהיה חזקה במכפלות.

אם משהו ממה שעלה כאן נשמע לכם המקרה שלכם וצריכים לחשוב יחד, בואו נדבר!