הפרעות קשב 22.09.25: תפקיד ה-CMO משתנה, ועולם הייעוץ עובר ל-AI, אל תשארו מאחור
- רויטל קרמר
- 22 בספט׳
- זמן קריאה 7 דקות
עודכן: 25 בספט׳
זה כבר סבב החגים המי-יודע-כמה שאנחנו מתחילים בתחושה עמומה שלא מגיע או בא לנו לחגוג.
אין באמת צפי לשינוי ויותר מדי משפחות חוות את האסון על בסיס יומיומי.
בכל זאת, לוח השנה לא עוצר - העונות מתחלפות והקרירות המבורכת של הערבים נותנת הקלה מסויימת ומבשרת שוב על אפשרות להתחלה חדשה.
ואת האפשרות הזו, מומלץ לחבק.
מאחלת לכולנו ימים טובים יותר, אלוהים יודע שאנחנו כבר צריכים אותם.
שכל מי שצריך לחזור, יחזור מהר ובשלום.
שיתפנה לכולנו עוד מקום בלב ורוחב-פס נפשי ליצירה, אהבה ונחת.
שבכל זאת ולמרות הכל, תהיה לכולנו שנה טובה ומתוקה!
השבוע בהפרעות הקשב:
סמנכ”לי שיווק OUT, מהנדסי שיווק IN
עולם הייעוץ משתנה - האם אנחנו גם שם?
סמנכ”לי שיווק OUT, מהנדסי שיווק IN
אני חברה בכמה קבוצות ווצאפ למנהלי שיווק בכירים ומדי פעם עולות שם מודעות לחיפושי CMO.
כמעט תמיד, דקה אחר כך עולות בדיחות על הדרישות המוגזמות ועל זה שתחת משרה אחת, המעסיק בעצם מחפש שלושה אנשי מקצוע לפחות: גם מפיקת שטח, גם אסטרטגית, גם קמפיינרית, גם כותבת תוכן ששוחה בסושיאל, מומחית PR, מיתוג אישי, מיתוג מעסיק ואם אפשר גם שולטת בכל כלי הדאטה וה-AI הרלוונטיים.
מה שנקרא שור-ברור.
הקטע הוא, שזה כבר לא מצחיק או בעייתי.
זו באמת הציפייה ויש לי חדשות - היא ממש מחוברת למציאות רק בשינוי אחד - ה- CMO לא צריך לשאוף להיות ל-super marketing manager, אלא להיות מהנדס.
הבעיה היא, שרוב מנהלי ומנהלות השיווק שאני מכירה, עדיין לא משכילים לחבר את הנקודות ולהבין שהם צריכים לעלות כיתה.
עד ממש לא מזמן, מנהלי שיווק השתייכו לז’אנרים מקצועיים לפי התמחות: אנשי המילים והקופי, אנשי היצירתיות, אנשי הדאטה והמספרים, אנשי הפרפורמנס והביצוע של בכל קמפיין אפשרי, אנשי השטח המפיקים בנשמה וכו’. אולם, לאחרונה אנחנו עדים לשינוי המהותי בתפקיד ה- CMO - לא עוד איש מקצועי עם חיבה לשטח מסויים, אלא מנהל שיווק ג’נרליסט או מונח שקצת יותר מתאים - מהנדסי שיווק.
בשנתיים האחרונות אנחנו עדים להתפתחות המקצועית הזו בצורה הדרגתית - זה התחיל בכלי אוטומציה קטנים שאפשרו לנו לעשות יותר אוטומציה ולקצר תהליכי עבודה של כתיבת תוכן, headline analyzer, A/B testing segmentation tools וכו’ והמשיך עם AI שיכול לתפקד בצורה כמעט-עצמאית ולכתוב לנו קופי, לתרגם פוסטים, להציע רעיונות ולג’נרט תמונות מלוות בתוכן ואפילו להציע אסטרטגיות עמוקות.
המהפכה הזו מביאה אותי לחשוב שכבר לא חייבים להיות הכי טובים בכתיבה או הכי חדים באנליטיקס כי עברנו לעולם בו CMO צריך להיות מומחה בהבנה של איך הדברים מתחברים הכי טוב ואיך הוא צריך לגרום להם לעבוד הכי טוב - בלעדיו ואיתו.
לא רק אני שעשיתי שיפט רציני בהתנהלות (ת’כלס, בלי לשים לב, פשוט המציאות הכריחה אותי), כי מסתבר שזו המגמה.
הדוח האחרון של IBM מדבר על שינוי מהותי בתפקיד ה-CMO - ומצביע על מעבר משליטה בקמפיינים לבניית תשתיות, בניית יכולות טכנולוגיות, ניהול חוויית לקוח (CX), תחזוקת חוויית עובד (EX) וכו’, כשהכל נעשה בשילוב AI. גם בדוח הזה מצביעים על שינוי עמוק בתפקיד - מנהל השיווק הופך מאופרטור לזה שבונה תשתיות ומערכות בחברה.
זה מעניין במיוחד אם קוראים מחקר אחר של Spencer Stuart שמראה שכיום, יותר מתמיד, תפקידי ה-CMO הם אלו שמשמשים כמקפצה לתפקידי הנהלה בכירים וזה לא קורה סתם, כי מי שמבין את השילוב בין טכנולוגיה, חוויית לקוח, דאטה ומיתוג, מבין איך החברה באמת מתפקדת ויכול להשפיע יותר מהיתר על שורת הרווח.
טמונה כאן הזדמנות מקצועית אמיתית להפוך להיות אחד מתפקידי המפתח בארגון ומצד שני, זה בדיוק האתגר החדש: כמות היכולות ש-CMO צריך להכיר ולשלוט בהן גדלה פי שלוש בעשור האחרון: תוכן, דיזיין, מרקטינג אופריישנס. CRM. attribution, כלים מבוססי AI, פרודקט מרקטינג, דאטה אנליטיקס, הפקות שטח ועוד ועוד.
החדשות הטובות הן ש-CMO לא אמור להיות מומחה שמבצע בעצמו את כולם, אלא אמור לדעת איך לתזמר את כולם ואיך לבנות אסטרטגיה מתאימה שתהיה הבסיס להקמה האופרטיבית של החלק הזה בארגון.
ופה נכנסת ההבחנה הכי חשובה, ואם את/ה CMO כרגע, תדפיסו ותלו מול העיניים:מומחיות כבר לא מבדלת אתכם כיום - אלא היכולת להקים ולנהל אופרציה של מערכת שיווקית משומנת ומתפקדת.
מה CMO אמור לעשות כש-GPT כותב קופי, Figma מייצר דיזיין, ו-Hubspot מריץ קמפיינים לבד?
הוא אמור לשאול את עצמו:
לאן אני רוצה להוביל את החברה?
איך הכי נכון להגיד את זה ולמי?מה אנחנו רוצים שיקרה אחר כך?איך נמדוד את זה?ואיך יכולים לעשות את זה טוב יותר בכל פעם?
וזו המיומנות החדשה.
אם פעם נמדדנו לפי היכולת "לשלוף רעיון מבריק" או "לסגור קמפיין", היום אנחנו אמורים להימדד לפי היכולת שלנו לבנות מכונה שתייצר ערך גובר כל הזמן בצורה היעילה והטובה ביותר. וזה לא קל.זה דורש לשחרר שליטה ולתת לצוות שלך אוטונומיה (בין אם הוא מורכב מבוטים או אנשים). זה דורש ללמוד שטחים חדשים שלא מרגישים לנו בטוחים ולהקפיד ללמוד כל הזמן. זה דורש להבין שאם פעם היה לך מקצוע, היום יש לך מערכת להנדס, לבנות ולהוביל.
אנחנו כ-CMO המנוע של המערכת הזו, אבל אנחנו כבר לא הפוקוס.
זi יכולה להיות עבודה הרבה יותר קשה ממה שעשינו עד כה, אבל מצד שני, זה גם הדבר הכי מספק.כי כשלומדים להקים ולנהל מערכת - זה מרחיב את העשייה שלנו למעבר מהתחום הצר השיווקי - אנחנו אלא שמבינים איך החברה עובדת מבפנים כל כך טוב שאנחנו יכולים להקים מערכת הפצה ושיווק רב-זרועית יותר מאי פעם. ואם זה מה שעושה CMO מעכשיו, יש לנו כח גדול יותר מאי פעם להשפיע על ניווט החברה ועל הכיוון אליו היא הולכת.
דוגמא מדהימה ל-CMO שכבר עשה את הקפיצה למהנדס שיווקי, ראיתי השבוע במיטאפ שארגנו ENVY ב-Cato Network אצל אחד מהדוברים - Rafi Mendelsohn שהוא ה-CMO המוכשר של Cyabra. רפי בנה מוצר פנימי של החברה לכתיבת תוכן בשם MARKO. כמו כולנו, רפי התחיל במסע הזה לבד מול הצ’ט ובאישהו שלב הוא הבין שבמקום לתת לאנשים שונים בצוות, לבנות תכנים שיווקיים לכל הפלטפורמות, עדיף לבנות “מח-על” שיכיל כמה סוכני בינה מלאכותית מחוברים בתהליך עבודה הגיוני של כתיבת החומרים וצמצום תהליך עבודה של כמה ימים למספר שעות בודדות. היה יפה לראות שבכל צומת קבלת החלטות, רפי עירב איש צוות, כך שהתוצאה בסוף עדיין נשלטת ונשמרת ברמה הגבוהה שהוגדרה מראש.
ה-AI לא מחליף בסייברה אנשי צוות, הוא מעצים אותם וחוסך להם זמן והתוצרים נראים פשוט מעולה (ראו בתמונה).
חשבתי המון על הנושא עבור אחד הלקוחות שלי, ואני שמחה שהם בחרו גם לבנות תשתית הנדסית שלמה למחלקת השיווק שלהם. אני הולכת לתעד את התהליך מתחילתו כדי לשתף, מבטיחה לעדכן בתוצאות בהמשך.
עולם הייעוץ משתנה - האם אנחנו גם שם?
השבוע קיבלתי פנייה מסקרנת מ-Growthspace (גילוי נאות, אני מייעצת לחברי הנהלה בכירים דרך הפלטפורמה). השינוי שהם מובילים כחברה לייעוץ-מרחוק, מאוד מסקרן ויכול לתת כמה תובנות לגבי הכיוון אליו צועדת תעשיית הייעוץ כולה.
מי את Growthspace
אם עוד לא שמעתם עליהם, כדאי שתכירו. Growthspace היא סטארטאפ ישראלי (ריספקט!) שפועל בזירה הגלובלית ומשרת לקוחות ענק כמו Microsoft, EY ו‑Siemens. מאז הקמתה ב‑2018, החברה גייסה כ‑44 מיליון דולר, מתוכם 25 מיליון בסבב האחרון בהובלת הקרן של מיקרוסופט. לחברה יש מאות לקוחות ברחבי העולם, מוצר מדויק שמבוסס על למידה מותאמת אישית, וצוות הולך וגדל שעונה על צורך אמיתי בעולמות של פיתוח מנהלים ו‑L&D.
המוצר התחיל כפלטפורמה שמחברת מומחים (Experts) חיצוניים עם ארגונים המעוניינים בפיתוח מיומנויות לעובדים שלהם כמו מנהיגות, תקשורת, ניהול ביצועים וכדומה והיא הייתה בין החברות הראשונות שהשתמשו ב-AI כדי לערוך חיבורים מותאמים אישית. התוכנית הכי פופולארית כוללת חמש סשנים של שעה על פני 6‑8 שבועות, עם משימות בין הסשנים, מדידה של התקדמות לפי יעדים קבועים ומשוב ממשתתפים ומנהלים ומניסיון, זה עבד ממש טוב כי הדגש הוא על precision" learning and precision skill development”, לא על לימוד רחב וגנרי, אלא על התאמה מדוייקת של מה שצריך ללמוד, למי, לפי תפקיד, רמה, תעשייה של כל עובד ועובד.
הקפיצה הבאה - השלב הבא של Growthspace נקרא ExpertX
כאמור, השבוע קיבלתי מייל שמודיע שהחברה פיתחה סוכן AI שמוגדר כ”extension” של המומחה האמיתי (כלומר, שלי!). הבקשה הכללית מאוד ציינה בקשה להשתתפות בפיילוט באימון כלי AI של החברה שיאומן עליי.
נראה שהכוונה הסופית היא לוותר על סוכני בשר ודם, כדי להחליף אותם בבוט שייעץ בדמותם ורוחם. נאמר שם שהפיילוט יעזור לחברה לבנות בוט על בסיס הגישה המקצועית שלי, הסגנון והתובנות שלי כדי שהמתייעצים יוכלו לקבל הדרכה אמינה גם בין הסשנים החיים וגם לאחר סיום התוכנית.
כלומר, בשלב הראשון, אני אמשיך לייעץ בפלטפורמה והבוט ילווה אותם בשעורי הבית, ובשלב השני, בלתי נמנע שהוא יקבל אותם במקומי, כי בעצם למה לשלם לי מחיר מלא על ייעוץ אם אפשר לשלם אחוזים?
חייבת לומר שאני עוד לא בטוחה איך אני מרגישה כלפי כל העניין.
מצד אחד, הייעוץ שלי הוא החתימה המקצועית שלי, זה הרכוש האינטלקטואלי שלי ועל זה אני בעצם מרוויחה ובונה מותג מבודל. המחשבה של לתת את זה למישהו אחר ש”ידבר בשמי” יכולה בפוטנציה להסב מתישהו נזק. מצד שני, אין לי ספק שבאמצעות בוט שנושא את שמי, אוכל להרחיב את ההשפעה שלי ו”לעבוד” מול יותר אנשים, לעזור בהמשכויות הלמידה ואפילו לייצר הכנסות נוספות (יאמר לזכותם שיש מודל חלוקת רווחים נדיב על שעות הייעוץ שנותן הבוט שלי ושטכנית, הם מקליטים את כל שיחות הייעוץ ויכולים לאמן את המודל על השעות שלי גם ללא ידיעתי).
גם מבחינת המשתתפים יש כאן תועלת לא מבוטלת - יהיה להם משאב זמין מתי והיכן שירצו ולארגונים אולי השירות גם יעלה פחות ויוכלו להרחיב אותו לכלל העובדים ולא רק לנבחרים.
כמה השלכות ותובנות
1. הזדמנות להגדיל את טווח ההשפעה (scale+)
אם בעבר הייתי מייעצת לחמישה לקוחות בפלטפרומה, עם ExpertX אוכל להמשיך לשרת את המשתתפים מעבר לסשנים, ולהגיע למי שלא יכול היה או לא הספיק להיות בסשנים. ההשפעה שלי על גדילה של אחרים (שזה מה שמניע את העשייה המצקועית שלי), יכולה להיות משמעותית הרבה יותר יחד עם הגדילה העסקית.
2. ציפייה לשמור על איכות תוכן וסגנון אישי
לתת לגוף זר עם אינטרסים לא ברורים להיות הקול שלי בעולם יכול להיות בעייתי. בנוסף, אם הסוכן הזה חייב להיות דומה לי ככל האפשר, יש משמעות גדולה לגבי אופן האימון - יצירת התוכן, בניית הסגנון שמייחד אותי וכו' - וכרגע משום מה, זה די עמום וגם לא ברורה האחריות של החברה כלפיי. המחשבה שיסתובב שם בעולם ייצוג שלי שלא קשור אליי, בלתי נסבלת.
3. שילוב בין הכלי האנושי והכלי הטכנולוגי
כיום, ה-ExpertX לא מחליף סשנים חיים, אלא מרחיב אותם. זאת אומרת שהערך של הקשר האנושי ושל השיחה האישית נשארים, אבל עליהם מתווספים המשכיות, זמינות, חיזוק חוצה זמן וחלל. אבל, מי יודע עד מתי תשמר הדואליות הזו ומתי הבוט שלי בפלטפרומה יפטר אותי?
4. אם העולם כבר בדרך לשם - אולי כדאי להצטרף
גם ככה העולם צועד למקום הזה בו אנשים מוותרים על ייעוץ מקצועי אנושי. לפי מחקר פנימי של OpenAI, עד יוני 2025 כ‑73% מהאינטראקציות עם ChatGPT היו כאלה שלא קשורות לעבודה ועסקו בשאלות אישיות, ייעוץ פסיכולוגי ומקצועי ותחביבים. האם בעולם כזה בו הבוט זמין בנייד, יש בכלל טעם לבסס עסק על ייעוץ שעתי?
5. הצטרפות למנוע צמיחה כלכלי חדש
כל מומחה שמקבל תשלום לפי שעה, או לפי פרויקט, יכול למצוא כאן כיוון נוסף להגדלת ההכנסות. ההשקעה היא חד פעמית, בעוד ההכנסות שוטפות ולאורך זמן - הסוכן בוודאות יוכל לעבוד יותר שעות ולהיות בו זמנית במספר סשנים מכל בן אנוש ויש כאן הזמנות אמיתית לצמיחה כלכלית. אם העולם גם ככה צועד לשם, אולי כדאי לעלות על הרכבת?
אני בינתיים מעדיפה לשבת על הגדר ולראות מה עושים אחרים וגם ככה הצעת הערך שלי עוברת שינוי.
בעולם בו יש בוטים שמאומנים על ייעוץ של מומחים וזמינים לכל אחד, גם אני כבר מתחילה לפעול אחרת.
