חיפוש
  • רויטל קרמר

הסיפור של קלרנה: סטארטאפ פינטק B2B שהפך למרקטפלייס B2C עבור מוצרי אופנה, ועכשיו הוא חד-קרן


סטארטאפ בשבוע

תעודת זהות:

שם: קלרנה (KLARNA).

נוסד: בשנת 2005 בשבדיה (מרכז פיתוח קטן של החברה עבד בישראל עד 2018)

יזמים: Sebastian Siemiatkowski, Niklas Adalberth, Victor Jacobsson

מוצר: מוצר סליקה אונליין במודל חדשני שהפך לפני שנתיים למוצר מרקטפלייס עבור המותגים הגדולים בעולם.

מה הסיפור?

יזמי החברה הבינו שלחברות גדולות שמוכרות אונליין יש מספר בעיות גדולות ללא מענה:

1. זניחת עגלות - לקוחות מעמיסים על העגלה ועורכים רשימות משאלות אבל רבים מדי זונחים את הקנייה בשלב התשלום.

2. הכחשת עסקה – אחוזים מאוד גבוהים של לקוחות (יש אתרים בהם זה מגיע ל30% מהעסקאות ובארה"ב מדובר על מספרים גבוהים הרבה יותר), מדווחים שלא קיבלו את הסחורה. מדובר בהפסד גדול ואין שום דברך לוודא אם יש כאן הונאה או לא.

3. לקוחות "שוכחים" מרשימת המשאלות ולאו דווקא חוזרים לאתר להשלים קנייה מאוחר יותר – ברגע שיצאו מהפלטפורמה, לא קל להחזירם.

4. נטישה במהלך תהליך התשלום – אין ללקוחות סבלנות להשלים את התהליך הארוך של פתיחת משתמש, הזנת פרטי כרטיס, פרטי משלוח וכו'. למעשה, ככל שעובר יותר זמן מרגע הלחיצה על כפתור "BUY" ועד סיום המשלוח, לקוחות מעדיפים לוותר על הקנייה.

5. החזרות – אחוזים גבוהים מהמכירות חוזרים בין אם זה להחלפה ובין אם לזיכוי מלא.

במהלך הניסיון לחשוב על פתרון סליקה יצירתי, הבינו בחברה שפתרון לבעיות הללו יחייב אותם להיות קשובים יותר לצרכן הסופי ובעצם להפוך לחברה שהמיקוד שלה הוא B2C – הפתרון שהן מציעות ללא ספק ישפר את המכירות עבור החברות הגדולות, אבל הוא נעוץ בממשק ישיר מול הקונה הסופי.

מוצר הסליקה החדשני של קלרנה למעשה הפך את תהליך התשלום אונליין לפשוט ומהיר יותר והפוך למודל התשלומים המוכר –במקום להירשם, להכניס מס' ת.ז, מספר אשראי, לשלם ורק אז לחכות למוצר שיגיע (ולהחליף / להודיע שלא הגיע / להכחיש עסקה), החליטה החברה שבמוצר הסליקה שלה - הקונה יזמין את המוצרים, יקבל אותם, ורק לאחר 14 יום יעביר תשלום עבורם. כלומר, לא צריך להירשם, לא צריך להכניס פרטי כרטיס אשראי – הקנייה מופרדת לחלוטין מהתשלום ולוקחת פחות מדקה. כל מה שהקונה צריך לעשות זה להכניס כתובת אימייל ומיקוד למשלוח והרכישה בדרך אליו. המערכת גם מזהה את המכשיר ממנו בוצעה הקנייה ויכולה לזהות את הקונה בפעם הבאה גם בלי הכנסת שום מידע חדש – כלומר, המרחק בין רשימת משאלות לקבלת המוצר בבית הוא כפתור אחד בלבד.

התפיסה העסקית הזו מבוססת על אמון בצרכן שמוחזר בחזרה למערכת ובחברה טוענים שמקרי ההונאה הכרוכים בהכחשת העסקה כמעט התבטלו, כך גם נטישה בתהליך התשלום או עזיבת העגלות בחושך האינטרנטי. קלרנה לוקחת על עצמה את כל הסיכון מול המוכרים – היא משלמת לקמעונאי מיד כשההזמנה יוצאת, אבל גובה מהצרכן רק לאחר 14 יום, ללא עמלות וריביות בכלל.


אז איך חברת פינטק עם פתרון סליקה לחברות B2B הפכה למותג לייפסטייל של פלטפורמת איקומרס עבור B2C?

קלרנה הוקמה ב-2005 כחברת תשלומי B2B מסורתית שהתמקדה בתמיכה בהעברת התשלומים לקמעונאים בזירות מסחר אונליין. אבל לאורך הדרך, ראו המייסדים שהקמעונאים שהם עובדים איתם לא מצליחים לפתור לצרכן הסופי את הבעיות בחוויית הקנייה והתשלום ולכן החליטו להיכנס לשוק ה-B2C ולפתור ישירות לצרכן את הבעיות. הם הבינו שכל בעיות התשלום של הקונה, היו נעוצות בכך שלא הייתה לו גמישות בתשלום, הסליקה הייתה מסורבלת ותמיד לכל שינוי התווספו עמלות וריביות. בנוסף, צרכנים לא אהבו את זה שלא נותנים להם לגעת ולנסות את המוצר לפני שהם משלמים. קלרנה פתרה את כל הבעיות האלה בכך שאפשרה לשלם לאחר הקנייה בפועל.

המעבר ל-B2C חייב את כל הארגון להשתנות מהקצה אל הקצה – המבנה הארגוני נהרס עד היסוד (זה היה גם השלב בו פרוקה מחלקת הפיתוח בישראל ועברה לחו"ל) ובמקומו הוקמו כ-300 צוותים ייעודיים שכל אחד מהם עובד כסטארטאפ עצמאי ואוטונומי. לכל צוות יש תקציבים משלו, מוצרים משלו, סבבי השקעה משלו ויעדים משלו. הצוותים חולקו לצוותים ייעודיים עבר שוק ה-B2B של המוכרים בפלטפורמה וצוותים ייעודיים עבור הצד הצרכני ב-B2C. בכל צוות עובדים אנשי מוצר ופיתוח, אנשי פיתוח עסקי ואנשי מכירות – ואחת לשבוע נפגשים הצוותים משני צדי המתרס לעבודה משותפת על בעיות ובניית תכניות עתידיות.

השיטה החדשנית הזו לניהול ארגוני הביאה לעבודה ישירה של הצוותים מול המוכרים ורעיונות יצירתיים לעידוד שירות מצוין, לבניית קהילה צרכנית הנאמנה למותגים, להשקת אפליקציה לצרכנים עם גישה למבצעים בלעדיים, בניית פיצ'ר שיתוף רשימת משאלות עם חברים ומשפחה לפני ימי הולדת להבאת לקוחות חדשים ולפיתוח טכנולוגי מתמיד לטובת הצרכנים.

למרות שהחברה עובדת ישירות מול שני צדדי זירת המסחר – הקמעונאים והצרכנים. מבחינה אסטרטגית זיהו שהם מעדיפים את הצרכנים כקהל עיקרי. כך, העדפות הצרכנים מניעות כל החלטה עסקית - הגיעו למסקנה שהחלטות B2C נכונות ומעצימות את לקוחות ה-B2B ולא להיפך. כך, קלרנה הפכה מפלטפורמת מרקטפלייס רגילה המציעה חנות אונליין (אמזון לדוגמה) לשחקן מעורב ויוזם שמניע ופעיל בקשר שבין הצרכן הסופי למוכר, כגורם טכנולוגי שפותר בעיות בשטח ולגוף שירות שפועל מתוך אמון ורצון לתת מענה אמיתי לצרכים של שני הצדדים.

המספרים מראים שהמודל עובד - מאז החברה הוקמה, היא מכפילה כל שנה את מחזור ההכנסות שלה.


* כבשאר כתבות "סטארטאפ בשבוע", הכותבת אינה מתמחה בתחום הסטאטראפ בהכרח (במקרה זה, עולם הפינטק והאיקומרס). מטרת הפוסט היא שיתוף למטרת למידה על דרכי ניהול בסטארטאפים וגורמים להצלחה. הערות, תיקונים וצ'קים (עם כיסוי בחינם) - יתקבלו בשמחה:)