בחודשים האחרונים נפגשתי עם עשרות מנהלי סטרטאפים B2B, כולם לאחר גיוס משמעותי (מי יותר ומי פחות). דברנו בעיקר על הצורך שלהם ב-CMO, או יותר נכון – מה לחפש כשמחפשים לגייס אחד כזה? חייבת להודות שבהתחלה הפתיע אותי שלרובם אין תמונה מרחיקת לכת ומעמיקה לגבי תפקיד השיווק בחברה. אחר כך, כבר התרגלתי לשמוע שהם צריכים "רק אתר", "רק לידים" או "רק חומרים לכנס מקצועי בעוד שבועיים" וחושבים שה-CMO בחברה תפקידו לתת להם תוצרים שיווקיים לפי בקשה ולדאוג מדי פעם לכתבות PR בעולם שיעשו לכולם נעים.
אז, הפוסט הזה מוקדש בעיקר ליזמים בסטרטאפים מעולם ה-B2B (חברות SaaS גלובליות, אבל לא רק) ומטרתו לחדד זיהוי של CMO שעושים עבודה טובה או מסוגלים לה. להלן כמה קווים לדמותו של ה-CMO המקצועי שימנפו אתכם ויביאו לשינוי משמעותי בחברה:
1. הוא שואל כל הזמן, לומד וחושב אסטרטגיה – בשבועות הראשונים להעסקתו, ה-CMO שלכם לא אמור להוציא שום תוצר שיווקי תחת ידיו. במקום זה, אתם (וחברי הנהלה בכירה אחרים) אמורים לשבת אתו בפגישות ארוכות כדי להבין טוב יותר מי ומה אתם. התוצרים היחידים שהוא צריך להפיק הם אקסלים כלכליים, מטריצות של מתחרים בשוק, סיכומי סקרי לקוחות, הבנה מדויקת של product market fit, הצגה של כמה כיוונים אסטרטגיים, המלצות לפעילות שיווקית ועוד ועוד. אם ה-CMO שלכם פצח בקמפיינים/כתבות מיד כשהוא מגיע, לפני עבודת המחקר והאסטרטגיה – צריכה להידלק לכם מנורה אדומה.
לא יכולה לתאר לכם כמה פעמים יזמים מדלגים על השלב הזה בגלל אילוצי היומיום הבוערים, בגלל התלהבות וקפיצה על הזדמנויות או בגלל שפשוט אינם יודעים אחרת. התוצאות יכולות להיות הרסניות – החל מהעברת מסרים מבולבלים שיהיה קשה אחר כך לעקור, בניית ערוצי שיווק לא מתאימים שיגמרו את התקציב בלי תוצאות וכלה בכישלון במכירת המוצר כיוון שאף אחד לא מוכן לשלם עליו (או להטמיע אותו). אתם יכולים גם להרגיש את הנוכחות שלו סביבכם - CMO טוב ייתן לכם את ההרגשה שהוא נמצא בכל מקום בארגון. הוא ירצה להבין לפרטי פרטים את הטכנולוגיה עם הפיתוח, יציק למנהלי המוצר, ישב עם המכירות והפיתוח העסקי כדי לחדד צרכים ובאופן כללי יטריף אתכם, היזמים, בשאלות והצעות (וכן, זה בריא לכולם אבל מצריך סבלנות). יש לכם CMO שלא עושה את זה? המשמעות היא שיש לכם שיווק מוגבל שלא יהווה מנוע צמיחה בארגון וחבל.
2. היא מבינה מה זה מותג, יודעת לבנות אותו ושומרת עליו – CMO טובה תתעקש אתכם על בניית חזון לחברה וערכים (אם עדיין לא קיימים, ואם קיימים, תבדוק אתכם שעדיין מדברים את השפה של החברה). מעבר לזה שמיתוג מדויק יעזור לחדד מסרים ונראות אחידה בכל האמצעים השיווקיים (וגם במוצר כמובן) היא גם תעזור לכם בגיוס (עובדים, משאבים, לקוחות ומשקיעים). זכרו שאין לכם הרבה משאבים לפעילות השיווקית ולכן היא צריכה להיות מדויקת ואחידה בכל המקומות כדי ליצור אפקט מצטבר אצל כל מי שנתקל בה בפלטפורמות השיווקיות ובכלים השונים.
3. הוא יודע לבנות מספר תכניות שיווקיות (וסיפורים) המתאימים לכל קהל יעד – למרות שאתם סטרטאפ קטן בתחילת דרכו, יש לכם כמה קהלי יעד (וגם תת-קהלים) ולכן CMO טוב ידע לבנות storytelling ותכניות עבודה שיווקיות שונות עבור כל אחד מהם: תכנית ל-B2B קלאסי, תכנית B2C (כי גם בפנייה לארגונים אנחנו בעצם פונים לאדם שמקבל את ההחלטה), תכנית למיתוג מעסיק (employer branding), שיווק למשקיעים (investors branding), שיווק לשותפים וכיוב'.
4. היא יודעת כיצד לבנות ולתפעל קמפיינים ופניות שיווקיות רב-ערוציות (Omni Channel Marketing) – הרעיון המרכזי שצריך להוביל את ה-CMO שלכם הוא להשתמש בכל הערוצים השיווקיים ובכל ערוצי הממשק מול הלקוח כדי ליצור חוויה אחת ואחידה וזה כולל ערוצים מסורתיים ודיגיטליים כאחד כי לא צריך להיות הבדל בין אופליין לדיגיטל. המטרה היא שהלקוח יזהה כל נוכחות שלנו (נוכחות שיווקיות וגם כזו שאינה), באופן מידי ואינטואיטיבי.
5. הוא יודע כיצד לנהל אסטרטגיות ניהול תוכן (Content Marketing Strategy) - בגלל שהתקציבים ומשאבי כ"א שלכם מוגבלים, שיווק באמצעות תוכן כנראה הוא הכלי החזק ביותר שלכם. בלוגים, עמודים ופוסטים ברשתות חברתיות, פודקאסטים, וובינרים, אירועי meetup וכו'. ה-CMO שלכם צריך להיות נוכח בכל המקומות המדויקים לכם (ורצוי בכולם). אחרי שאתם מוודאים שיש לחברה שלכם נוכחות, שימו לב לשלוש הדגשים הבאים הנוגעים לקידום תוכן, שיהפכו אתכם למובילים בשוק שלכם:
א. כתיבת התוכן – האם התוכן מכוון לקהל המטרה? נעשתה עליו עבודת SEO? הוא בנוי באופן שימנע נטישה?
ב. נושאים – האם יש אסטרטגיית תוכן ברורה? אסטרטגיית תוכן מחולקת למענה על שלושה צריכים של הלקוח (אכתוב על זה פוסט נוסף בהמשך כי זה ממש חשוב, והרבה CMO מפספסים את זה וסתם מעלים תכנים ללא אג'נדה ברורה).
ג. דחיפה (Fush ולא רק Pull) – ממה שיוצא לי לראות מסביב, CMO לרוב כותבים בעצמם או שוכרים מישהו מקצועי לכתיבה ומעלים (במקרה הטוב) בכל שבוע פוסט או קטע לבלוג. משום מה מנכ"לים של סטרטאפים מסתפקים רק בזה, למרות שזה בבירור לא מגביר נוכחות ולא תורם למכירות. שימו לב שהבעיה היא לאו דווקא בהפקת התכנים אלא שהתכנים (בבלוג, באתר, ברשתות חברתיות וכו') בדר"כ לא מקודמים ומגיעים רובם ככולם לחור השחור האינטרנטי. CMO טוב ידע כיצד לשחק בין ה- outbound וה-inbound – הוא ידע מה לקדם ואיפה? כיצד למנף את התכנים שיגיעו לכמה שיותר קוראים? כיצד לדאוג לטרגט את הלקוחות המתאימים יותר? באיזה פלטפורמות כדאי יותר להשתמש? (לינקדאין, GND, פייסבוק? PPC, רשתות שותפים, אאוטבריין/טאבולה או אולי שת"פ קידום תוכן באופליין וכו'), והכי חשוב, הוא ידע לבדוק כל הזמן שהתוכן הזה מקדם את מטרות הארגון. שוב, אין לכם הרבה כסף ומשאבים והאינטראקציה עם לקוחות פוטנציאליים צריכה להיות מדויקת ולענות להם בדיוק על הצורך. הכלל הוא שלקוח פוטנציאלי צריך להיחשף לחברה ולמוצר כ-15 פעמים (בכל מיני מקומות) בכדי לבסס את האמון וההיכרות מולנו לפני שהוא יכול בכלל לחשוב על רכישה/פגישה עם נציג. חשבו מה צריך שהוא ידע עלינו כדי שזה יקרה כמה שיותר מהר ומדויק ואיפה הכי כדאי שיפגוש בכם.
6. היא אנליטית, חובב טכנולוגיות (ומספרים) ורוצה להכניס כלי אוטומטיזציה ככל שהפעילות השיווקית גדלה – CMO שלא יודעת להציג לכם דו"ח ROI בסוף כל חודש ורבעון (גם אם זה באקסל בהתחלה) כדי לספר מה הכסף שלכם עשה, עושה רק חצי עבודה. זה נכון שבתק' הראשונה יותר מנסים ובודקים את השוק כדי למצוא כיצד הכי טוב להגיע ללקוח הסופי, אבל CMO שבמשך שנתיים עושה רק A/B Testing ועדיין לא יודעת לכמת מה הרווחתם עבור כל שקל שיצא מהתקציב, לא יודעת להגיד מהיכן מגיעים אליה הלידים ומה קורה איתם בהמשך, עושה משהו לא נכון.
בעולמנו, קיימים לא מעט כלי מדידה טכנולוגיים שיכולים לעשות את החיים קלים יותר. אם אין לכם כלי אוטומטי כזה בחברה שמראה בזמן אמת יעילות של קמפיינים ממומנים, הגיע הזמן לדרוש כלי כזה ולבדוק ביצועים. שימו לב, שעם הגדילה בתקציבים השיווקיים, ה-CMO שלכם צריכה להכניס לחברה יותר כלים שאוספים מידע ויודעים להוציא ממנו תובנות (מי אמר כלי AI ו-ML?). זו הדרך היחידה שלה להפוך את השיווק שלכם למקצועי יותר ומוצלח יותר בשלבי ה-scale ואתם צריכים לוודא שזה קורה ולא פחות חשוב - שזה קורה בזמן.
7. הוא נוכח בעצמו בכל הזירות האפשריות כדי לקדם את החברה – CMO טוב חי את החברה וחשוב לו להיות מזוהה עם כל מה שקורה בה. הוא גם השגריר הכי טוב שלכם וזה שירתום אחריו עובדים אחרים שיפיצו את המסר. אם ה-CMO שלכם לא חיי ברשתות החברתיות, ואדם נחבא אל הכלים באופן כללי, נסו למצוא לו משלים. שימו לב ש-CMO טוב, אמור להבין גם את חשיבותו של המותג האישי שלו ולרצות להיות מקושר עם החברה שהוא מביא להצלחתה. כך, שאם זה לא קורה, כדאי שקודם תבדקו איתו כמה הוא מזדהה עם החברה ומטרותיה ואז תבררו עם השותפים שלכם בחברה כמה זה מתאים לכם ולחזון הארגוני שלכם.
8. היא לא אמורה לעשות הכל בעצמה – בניגוד למה שחשובים הרבה יזמים, CMO לא אמורה לעשות את כל העבודה השיווקית בעצמה בשלבים הראשונים לאחר גיוס ההון. יותר חשוב לכם שהיא תהיה חלק מקברניטי החברה ומצוות מקבלי ההחלטות ולאו דווקא שתבנה קמפיינים שכל אחד יכול לעשות (היא כן צריכה כמובן לנהל את זה עם בריף מחודד ובקרה לשיפור מתמיד, אבל זהו). CMO שמתעקשת לכתוב הכל, בכל מקום, לנהל בעצמה קמפיין PPC מדויק ולעצב בעצמה אתר, לא תעשה הכל בצורה הכי מקצועית ואפקטיבית (אחרי הכל, גם אם היא בעלת "עין עיצובית", זה לא ה-day job שלה), וחמור מכך, היא לא תכניס את השיווק באופן מעמיק לכל האסטרטגיה של החברה בשלב הקריטי הזה. אתם תפסידו את כוח החשיבה היקר שלה (מתוך ההנחה שהיא אכן מצוינת ועונה על שאר הסעיפים) בעבור עבודות שניתן לתמחר במחיר נמוך יותר ולהוציא החוצה (ולעתים קרובות גם לקבל תוצרים טובים יותר).
9. הוא יזם – נכון, יש תוכנית שנתית ותוכנית חודשית ואתם מוודאים שה-CMO שלכם עומד ביעדים ומציג ROI חיובי. אבל, CMO שחי את השטח, מסתובב ויוצר נטוורקינג לעצמו ולחברה, אמור להציע לכם כל הזמן להיפגש עם אנשים מהתחום, ליצור לכם במות בכל מיני מקומות בעולם, ובעצמו לתור כל הזמן אחר הזדמנויות, ויש הרבה כאלו. מנהלי שיווק טכנוקרטים לא יודעים לעשות את זה וקל לזהות אותם. כלל האצבע הוא לפחות יוזמה אחת לחודש שלא כתובה בשום תכנית.
10. הם מקשיבים, מתחקרים כישלונות (שלהם ושל אחרים) ומשפרים כל הזמן – CMO שלא פספסו מעולם, כנראה התחיל לא מזמן את דרכם המקצועית (ואז אתם צריכים להבין כיצד הם מתמודדים עם כישלונות באופן כללי, לפני שזה יקרה אצלכם). זה בסדר לטעות, כולנו טועים ומנסים כל הזמן, כי לצערנו, שיווק (עדיין) אינו מדע מדויק. החכמה היא למצוא CMO שקמים מהר על הרגליים לאחר הכישלון, מודים בו, מתחקרים, לומדים ממנו ובהמשך גם יודעים להשתפר ולהביא תוצרים טובים יותר. שימו לב שגם אם אתם מגייסים עילויים שיווקיים, מתפקידכם לוודא שמבחינה אישיותית, הם בעלי גמישות מחשבתית שתאפשר להם לנוע מהר גם כשהם טועים וחשוב מזה, שהם יודעים לוותר על האגו כשצריך.
* עברית שפה קשה... מטעמי נוחות, הפוסט הזה נכתב בתחילה בלשון זכר עם דיסקליימר שיש אפילו יותר CMO נשים מעולות שעונות כאן כל כל הסעיפים ובקשת סליחה על ההטיה המגדרית.
אבל, כנראה שזה עדיין חרק, כי פנו אליי מספר נשים CMO שביקשו לתקן, לקחתי לתשומת לבי:)
