צמיחה עסקית יכולה להיות עסק מסובך ומנהלי פיתוח עסקי הרבה פעמים נשארים באזור הבטוח של המכירות - איתור לידים וטלפונים לגופים גדולים כדי לשתף איתם פעולה, במקום לחשוב אסטרטגית כיצד להכניס את הפיתוח העסקי לתוכנית העבודה השנתית, עם בדיקת כל הכיוונים האפשריים לצמיחה.
הנה שבע אסטרטגיות מרכזיות שיעזרו לכם/ן להשביח את רווחיות החברה ולהרחיב את צמיחת המותג.
1. פתיחת שוק חדש (חדירה לשוק חדש)
אסטרטגיית חדירת שוק (או פיתוח שוק חדש) היא אסטרטגיית צמיחה עסקית שבה אנחנו מנסים למכור את המוצרים הקיימים שלנו לשווקים לא מנוצלים. זה כרוך כמובן בזיהוי שווקים חדשים שיתאימו היטב לקו המוצרים הנוכחיים שלנו.
פיתוח שוק הוא אסטרטגיית הצמיחה הנפוצה ביותר כיוון שהיא מאפשרת להגדיל מיידית את הלקוחות הקיימים וכתוצאה מכך, להרחיב את נתח השוק. סוג זה של פילוח עשוי לכלול מיקוד לענף חדש, או פנייה לפלח דמוגרפי חדש, פתיחת מחלקה ארגונית חדשה בארגון (למשל, מעבר מ-HR לפיננסים), או כניסה למיקום גיאוגרפי חדש.
זו נחשבת לגישה פחות מסוכנת מאחר ובדר"כ ניהול הסיכונים ידוע מראש ונתמודד עם גורמים ידועים -המוצרים הקיימים שלנו, והשווקים הקיימים שלנו יעזרו בפיצוח אסטרטגיית חדירה לשוק חדש. שימו לב, שוק חדש, לא בהכרח משמעו מדינה או טריטוריה פיזית אחרת, זה יכול להיות גם סגמנט אחר באותו השוק בו אנחנו פעילים (לדוגמא, חרדים או ערבים בישראל).
גם כאן, אם נפספס מעקב אחר מגמות בשוק ופעילות מתחרים, נוכל לפספס את הצרכים המשתנים של הלקוחות שלנו ובסופו של דבר לאבד מובילות בשוק החדש.
במחקר של Bain & Company בחנו מהלכים מעודדי צמיחה של 1,850 חברות כדי לקבוע כיצד חברות מצליחות השיגו צמיחה ורווחיות ארוכות טווח. המחקר גילה שמבחינה אסטרטגית, הצמיחה הרווחית ביותר הייתה כשהן התחילו לעבוד בשוק יעד סמוך לשוק העיקרי. פייסבוק היא דוגמה ברורה לשימוש בפיתוח שוק כאסטרטגיית צמיחה עסקית. היא התחילה עם מוצר שהיה נגיש רק לסטודנטים באוניברסיטת הרווארד. משם הם התרחבו לאוניברסיטאות של סטנפורד, קולומביה וייל. לאחר מכן הם פתחו את הפלטפורמה לכל ה-Ivy League ולמספר בתי ספר באזור בוסטון. רק לאחר מכן, הגישה למוצר הורחבה לכלל המכללות ברחבי ארה"ב וקנדה ומשם לכלל המדינה.
2. שיבוש שוק
שיבוש שוק כרוך בכניסה לתעשייה מבוססת שבדרך כלל נשלטת על ידי כמה מותגים עתיקים בכדי לעשות דברים בצורה השונה לחלוטין מכולם. אסטרטגיה שמתאימה לארגונים שזזים מהר, סטרטאפים עם חשיבה אחרת שמוצאים את הבידול שלהם בתעשייה מהר. ישנן מספר דרכים בהן אפשר לשבש שוק, הנה כמה דוגמאות:
דוגמא מפורסמת היא של חברת Dollar Shave Club ששיבשו את שוק סכיני הגילוח לגברים עם מודל עסקי ישיר של מכירה לצרכן (שיבוש של המודל העסקי הקיים בשוק). יוניליוור רכשה אותם כחמש שנים מאוחר יותר תמורת מיליארד דולר.
שיבוש מבוסס חידוש טכנולוגי כמו במקרה של Salesforce שהציעה CRM מבוסס ענן לחלוטין וכך יכלה גם להציע מוצרים זולים משמעותית וגם באיכות/מהירות טובות יותר.
שיבוש הדרך בה אנשים עובדים/פועלים כמו במקרה של Slack שהביאה תקשורת ישירה ואפשרות לשיח אישי או קבוצתי המחליפים את האימייל המסורתי.
שיבוש מבוסס רגש ושינוי עמדות אצל הלקוחות, כמו במקרה של Lemonade שבנתה מוצר אינטואיטיבי במקום מוצר שהסתמך על פערי ידע ועמלות לא ידועות.
קלרנה (Klarna) שיבשה את שוק התשלומים המקוונים על ידי שילוב מספר מודלים עסקיים בו זמנית בשדה בו חברות איקומרס אחרות בחרו מודל אחד מסורתי. קרלנה נתנה אפשרות לקונים לחלק את התשלומים לארבעה תשלומים עם ריבית, עם התחייבות לשלם את מלוא הסכום תוך 30 יום, או אפשרות להאריך את התשלום (עם ריבית נוספת) עד שלוש שנים. התוצאה הייתה עלייה של 45% בערך ההזמנה הממוצע מקונים המשלמים בתשלומים גמישים (עוד על הסיפור של קלרנה, אפשר לקרוא כאן).
3. הרחבת מוצר קיים או גיוון בליין מוצרים
פיתוח מוצרים חדשים הנשענים על מוצרים קיימים או הוספת תכונות חדשות למוצרים קיימים יכולים להיות אסטרטגיית צמיחה עסקית יעילה ביותר. פיתוח מוצר מתמיד יאפשר למשוך קהלים חדשים שבעבר אולי לא התעניינו במותג. אפל משתמשת באסטרטגיה הזו הרבה - לקוחת מוצר קיים ובכמה take-offs הופכת אותו למוצר שונה לחלוטין. זוכרים את האייפוד? מבחינה טכנולוגית הוא נשען על ה-MP3 הוותיק, אולם הרחבת הזיכרון לאלף שירים ומעלה והעיצוב החדשני, הולידו מוצר חדשני שיצר שיבוש בשוק קפוא.
הצגת מוצר או שירות חדש דורשת השקעה של זמן וכסף ובנוסף לפיתוח המוצר, ייתכן שיהיה גם צורך להשקיע זמן ומשאבים בהכשרת הצוות כדי להבטיח שהלקוחות יקבלו את הייעוץ הטוב ביותר לגבי המוצר החדש ולכן צריכים לבנות כאן תקציב עתידי ולצפות לעלויות נוספות באופרציה.
ההמלצה היא להתמקד בלקוחות הקיימים, וללמוד אותם לפני הכל כדי לבסס את הצעת הערך היעילה והטובה ביותר עבורם. אמנם יידרש זמן ומאמץ, אך לעתים קרובות נוכל למצוא שירות או מוצר משלימים למוצר/שירות הקיימים ונוכל ליישם אותם ללא השקעת הון משמעותית.
דוגמא טובה היא DropBox שהתחילה עם מוצר אחד של שירות אחסון קבצים בענן ומשם התרחבה לעוד מוצרים הנשענים על אותן היכולות של המוצר הראשון, כמו למשל סנכרון קבצים בין התקנים, קניית ממשק בענן ותוכנת מחשב לניהול.
4. ערוצי הפצה חדשים
אסטרטגיית איתור ופיתוח ערוצי הפצה חדשים מדורגת בין האסטרטגיות העסקיות המובילות לצמיחה מכיוון שהיא משיגה צמיחה בהכנסות ללא שינויים במוצר. כל חברה שפורצת מהעולם הוירטואלי לממשי יכולה להשיג גידול בהכנסות. אמזון שהייתה אונליין בלבד, השתמשה בהתחלה באותה התשתית ובאותם המחסנים והפרסום עבור פתיחת חנויות הריטייל שלה בעולם האמיתי. גם חנויות פיזיות שמוצאות ערוצי הפצה שונים במודל ה"פופ-אפ" משתמשות באסטרטגיה הזו. דוגמא מעולה לחברה שעושה את זה מעולה היא H&M שפותחת בכל העולם חנויות קונספט פופ-אפ עונתיות או חודשיות במיקומים מיוחדים (בתמונה: פופ-אפ חוף).
לפעמים, זיהוי ערוץ הפצה חדש של חברה אחת יכול לעורר צונאמי של שינוי בכל התעשייה. כך לדוגמא שוב Salesforce, שהייתה הראשונה שהציגה מודל עסקי חדש עבור מנויים לתוכנה מבוססת ענן.
התעשייה נשלטה עד אז ע"י תוכנות ארגוניות גדולות לדסקטופ - תוכנות יקרות ומורכבות שדרשו צבא של נציגי שירות מקצועיים לתמיכה. Salesforce "קיצרה את הדרך" מבחינת ההפצה וחסכה את התמיכה, ע"י פיתוח מוצר יעיל וזול שעזר לה להמשיך לצמוח במהירות. כך, היא גם גרמה לשינוי עמוק בכל תעשיית התוכנה שבעקבותיה עברה לחלוטין למוצרי SaaS דומים לניהול לקוחות.
5. שותפויות אסטרטגיות
בשנים האחרונות אנחנו רואים יותר ויותר חברות מתחומים שונים שכביכול לא קשורים שחוברות יחד להשגת מטרה משותפת.
שותפויות אסטרטגיות עם מותגים אחרים יכולים ליצור צמיחה שאחרת לא הייתה אפשרית. לדוגמה, אם תאתרו חברה שמציעה מוצר או שירות המשלים לשלכם - בעיניי הלקוחות (כלומר, הם צורכים את המוצר שלכם במסמיכות למוצר של חברה אחרת, או באופן תלוי במוצר אחר וכו'), תוכלו לקבל גישה לקהל שלהם, ולהיפך. בצורה הזו, בעצם מרוויחים פעמיים: פעם אחת, בקבלת הפניות רלוונטיות ללקוחות חדשים מהשותף האסטרטגי החדש שלכם, ובפעם השנייה, נהנים מחוזק המותג של השותפים ועם חיבור המוצר שלנו לתדמית שהם כבר יצרו בעיניי הלקוחות שלהם.
דוגמה לשותפות אסטרטגית שעבדה מצוין היא בין שתי חברות שכביכול אין ביניהן שום מכנה משותף - Taco Bell וחברת הנסיעות החברתיות Lyft.
טאקו בל הציעה שירות משלוחים ללקוחות ליפט, לפיו כל נוסע יכול לבקש מהנהג עצירה באמצע הנסיעה בטאקו בל מקומי ("מצב טאקו") בלחיצה פשוטה באפליקציית Lyft. השותפות הובילה לפרסום חינם לשתי החברות ולגידול במכירות של טאקו-בל, כמו גם הארכת זמן הנסיעה בתשלום בליפט.
שותפויות אסטרטגיות יכולות גם להתמקד במוצר משופר או ייחודי. עוד דוגמא טובה לשת"פ של טאקו בל עם דוריטוס הביאה ליצירת מוצר משותף חדש בשם "הטאקו של דוריטוס לוקוס". זה היה אחד המוצרים הכי נמכרים בהיסטוריה של שתי
החברות, כי החיבור לטעם של קהל היעד היה מושלם. בתוך 18 החודשים הראשונים של השקת המוצר החדש, מכירות דוריטוס לוקוס טאקו עלו על מיליארד דולר.
6. מיזוגים ורכישות
מיזוגים ורכישות היא אולי הדרך הברורה ביותר לצמוח, עם סייג קטן - זו אסטרטגיית צמיחה אפשרית אך ורק אם יש לחברה בכיס תזרים מזומנים משמעותי או אפשרות משמעותית ומיידית ליצירת חוב זמין.
יש כמה יתרונות ברורים לאסטרטגיית הרכישות - היא מאפשרת לצמצם את התחרות על ידי רכישת מתחרים ישירים, מגדילה את הנתח שלכם בשוק, מאפשרת גישה לטכנולוגיה קניינית שאחרת אולי היה לוקח זמן וכסף משמעותיים כדי לפתח לבד, והיא כמובן נותנת גישה לדאטה ולבסיס הלקוחות של החברה הנרכשת. בנוסף, אם רוכשים חברה עם מותג חזק, הוא ידבק גם בנו.
אסטרטגיית רכישות מתמשכת של כמה חברות קטנות יותר באותו השוק נקראת Rollups, וזו אסטרטגיה יעילה ואמינה ביותר. המטרה היא להשיג חיסכון גדול יותר בעלויות ושיפור היעילות באמצעות יתרונות הגודל. מיקרוסופט התמחתה באסטרטגיה הזו ואפשר לראות ממש בצורה ברורה שיש שנים בהן זו האסטרטגיה המובילה את הצמיחה העסקית שלהם (המקור לתמונה, כאן).
האסטרטגיה הזו נכונה גם אם אתם בצד השני של הרכישה - סטרטאפ שנרכש והופך להיות מרכז פיתוח ארצי למשל, יכול להרחיב את מעגל לקוחותיו ולפעול בצורה נפרדת כיחידת רווח והפסד שממשיכה להתפתח ולהכניס כסף. רכישה מעניינת וגאווה ישראלית היא של חב' אוריבי ע"י לינקדאין (וזו הזדמנות טובה גם להמליץ על ספרה החדש של היזמת איריס שור). באמצעות הרכישה, לינקדאין קיבלה בעלות על טכנולוגיה חדשה שנותנת לה מובילות בשוק ניתוח הנתונים לקמפיינים הממומנים ברשת החברתית מצד אחד, ומצד שני, התשתית שבנתה אוריבי הופכת לבסיס מרכז הפיתוח העסקי הראשון של לינקדאין בישראל (עכשיו רק נשאר לראות האם אוריבי תשמור על עצמאות כלכלית נפרדת או תיטמע לחלוטין בלינקדאין).
7. צמיחה אורגנית
מבין כל אסטרטגיות הצמיחה העסקיות, צמיחה אורגנית היא ללא ספק האסטרטגיה האידיאלית אבל הקשה ביותר. משמעות הצמיחה האורגנית היא שנעודד צמיחה בבסיס הלקוחות ללא הסתמכות על מיזוגים ו/או רכישות אלא על מכירת יותר ויותר מוצרים, מבלי להתבסס על מאמצי השיווק בהכרח. משמעה שלקוחות ימשיכו להגיע עם או בלי מאמצים שיווקיים. המשמעות היא שגם ברגע בו נפסיק להוציא כספים על גדילה, החברה עדיין תגדל וזה באמת חלומם של כל מנהלי ומנהלות החברות באשר הם.
סטארטאפי בוטסטראפ רבים פועלים באסטרטגיה הזו ומסתמכים על מבצעים נקודתיים של "חבר מביא חבר" או פשוט בעבודה עקבית של בניית מוצר שנותן מענה אמיתי לבעיה כואבת.
באסטרטגיית הצמיחה האורגנית, עלות רכישת הלקוחות שלכם תהיה נמוכה יותר, ההחזר שלכם על הוצאות השיווק (הנמוכות) יהיה גבוה יותר, ובעצם הצמיחה כאן תתבצע עם הרבה פחות חיכוכים מול הלקוחות והמשקיעים. ככל שתוכלו להשיג יותר צמיחה אורגנית, כך מומלץ להשקיע דווקא במותג וביחסי הציבור ופחות בשיווק להשגת לידים למכירות וכמובן להשקיע כל הזמן בפיתוח מוצרים חדשים, בחיזוק המוצרים הקיימים ובדאגה יומיומית שהלקוחות שלכם ימשיכו להיות מרוצים.
עד כאן שבע סוגי אסטרטגיות לפיתוח עסקי והאצת הצמיחה.
רוצה להתייעץ מה מבין האסטרטגיות יכול להתאים לסטרטאפ שלך?
רוצה לחשוב יחד איך מתחילים?
מוזמנים ומוזמנות ליצור איתי קשר, כאן.