חיפוש
  • רויטל קרמר

הסיפור של Nextdoor: למה לפעמים יותר חשוב שדווקא המשקיעים יהיו בעלי הגריט?


סטרטאפ בשבוע

תעודת זהות:

שם: נקסטדור (Nextdoor)

נוסד: בשנת 2008 בסן-פרנסיסקו, ארה"ב.

יזם ומנכ"ל ראשון מיתולוגי: ניראב טוליה

מנכ"לית כיום: שרה פריאר

מוצר: פלטפורמה לניהול ובניית קהילה אזורית-מקומית, סגורה לתושבים ולבעלי עסקים קטנים רק מאותו האזור.

מה הסיפור?

נגיד שעברתם דירה ואתם עכשיו גרים בפרבר אמריקאי שכוח-אל (או בבניין עצום בעיר סואנת, הניכור החברתי כנראה זהה), מהי הדרך הכי נוחה ופשוטה לדעתכם להכיר את השכנים?

האם כמו בסרטים, כדאי להתלבש יפה, לגשת עם הילדים, לדפוק עם פאי לימון ולהציג את עצמכם? או אולי יהיה לכם פשוט יותר לפתוח כרטיס אונליין ברשת חברתית מקומית ולשלוח הודעת טקסט לתושבי הבניין/השכונה/העיר שעכשיו הגעתם ותשמחו להכיר?

נגיד גם שלא עברתם בכלל דירה. למעשה, אתם גרים באותו האזור כבר שנים, אבל עמוסים מאוד במירוץ החיים ולא לגמרי מכירים את השכנים. אתם יודעים שאתם רוצים עבור הילדים שלכם משהו קצת אחר, קהילתי יותר אבל, אורח החיים של רובנו כיום, גורם לכך שקהילות כמעט אף פעם לא נבנות בצורה אורגנית טבעית. אז, איך בכל זאת אפשר לבנות יחסי שכנות קרובים יותר ולייצר קהילה מקומית?


נקסטדור פותרת בדיוק את העניין הזה ומציעה לקב' תושבים פלטפורמה (דסקטופ ואפליקציה) לבניית רשת חברתית מקומית, לצורך יצירת קהילה מקומית, המוגבלת רק לתושבי אזור מוגדר. הפלטפורמה מאפשרת החלפת מידע, פרסום בלוחות המודעות, מסירה והחלפת מוצרי יד שנייה, הצעות שירותים ועבודה, פרסום עסקים מקומיים, המלצות ופרסומים של החברים ועוד.

כל חבר בקבוצה פותח כרטיס פרופיל אישי עם פרטי הזיהוי האמתיים שלו ויכול להציע לאחרים עזרה, לחבר ילדים למשחק משותף, לצאת להליכות ופיקניקים משותפים, לשמור על השכונה ובאופן כללי, לעזור לשכניו ולקבל מהם עזרה בכל נושא. עניין מיוחד אגב, מגלים החברים בקבוצות לגבי היכולת להגביר את תחושת הביטחון האישי בשכונות מגוריהם מאחר והאפליקציה מאפשרת התראות בזמן אמת לגבי שרפות, הצפות, פדופילים, גנבות וכו'.


כדי לשמור על אותנטיות, החברות ב-Nextdoor מוגבלת בתהליך אימות שלוקח כמה ימים ונעשה אופליין ובו החברים נדרשים להוכיח שהם אכן תושבים פיזיים בשכונה.

כיום, הרעיון של התחברות לקב' שכונתית נשמע לנו מובן מאליו - כמעט כולנו חברים היום בקב' ווצאפ של הבניין / הרחוב / השכונה / העיר ורובנו גם חברים בקב' עירונית/שכונתית בפייסבוק. אבל, בנקסטדור עלו על הרעיון של קהילות מבוססות מקום, כבר לפני יותר מעשור (!).

יש בעולם לא מעט פלטפורמות לניהול קהילות חברתיות מבוססות מיקום (וכבוד מיוחד גם לסטרטאפים הישראלים שמאוד חזקים בתחום). אבל, דווקא נקסטדור הפכה למובילת שוק בשווקים בהם היא פועלת, עם נתונים פנומנליים:

* האפליקציה זמינה היום ב -11 מדינות.

* פועלות בה מעל ל-127,000 קהילות מקומיות, בשכונות שונות בעולם.

* יש לה מעל ל-27 מיליון משתמשים ברחבי העולם.

איך מביאים עוד משתמשים לרשת חברתית חדשה?

הקמה של רשת חברתית חדשה מחייבת חזון ונחישות, אבל ובעיקר סבלנות - זו ריצה למרחקים ארוכים.

הנה כמה טקטיקות מעניינות שאפשר ללמוד מנקסטדור:

  1. מחשבה על היוזר החדש עם כל יוזר חדש שנרשם: בנקסטדור גילו שאם כבר בזמן ההרשמה, יעודדו כל משתמש חדש לרשום עוד חברים, הקהילה תגדל במהירות גדולה יותר. לכן, לתהליך ההרשמה, התווספה מפה של אזור המגורים. כל משתמש חדש מזהה את הבית שלו, ואז מתבקש גם לסמן בתים של שכנים שהיה רוצה להזמין לקב' השכונתית.

  2. צירוף חברים חדשים באמצעות הדואר ולא באמצעות אימיילים: ברגע שסומנו הכתובות של השכנים שביקש המשתמש החדש להוסיף, יוצאת מהמערכת באופן אוטומטי גלויה אמתית לכתובת של השכן בדואר(!). בגלל שמכתבי ההזמנה נשלחו בשם השכן שהזמין אותם לרשת, הרגישו כהזמנה אישית (בהמשך אגב, הוחלפו הגלויות במכתבים של ממש, וה-conversion עלה בצורה משמעותית). החברה שלחה בכל שנה מיליוני הזמנות כאלו בדואר, וזה מה שהביא הכי הרבה משתמשים חדשים פעילים לקהילות - יותר מכל פעילות פרסומית אחרת שעשו. בנקסטדור הבינו שאת האימיילים רובנו לא פותחים, או מסמנים כספאם. בנוסף, לרוב האנשים אין בטלפון שמות ומספרי טלפון של כל השכנים שלהם, גם אם הם מכירים אותם. לכן, חיפוש על גבי המפה ושליחה מסר שמגיע עד הבית (לא באימייל) – היו קלים יותר, הרגישו אינטימיים יותר ולכן גם יצרו המרה גבוהה יותר.

  3. שמירה על אותנטיות: הרשמה לקהילה מחייבת רישום אותנטי תחת השם האמתי והכתובת האמתית כדי להבטיח דיונים אמתיים ותגובות יותר כנות (ונחמדות). ככל שהרשת הפכה להיות יותר אותנטית, החיבור אליה גדל וכך גם זמן השימוש של החברים ברשת במשך היום. בנוסף, יצרו ברשת היררכיה של משתמשים (פייסבוק גרופס מנסה עכשיו לעשות משהו דומה עם אוהדים מובילים). חברי הקהילה מאוד מעורבים ומדרגים זה את זה לפי התרומה לקהילה, ובכך נקסטדור גם מעודדת פעילות חיובית לטובת הכלל וגם מעלה את זמן השימוש במערכת.

  4. הבנה עמוקה של צרכי המשתמשים וחיזוק התאמת המוצר לשוק (Product Market Fit): בסוף השנה הראשונה לפעילות החברה היו רק 175 קהילות. באותה השנה, דאגו צוות המנהלים להתקשר ולדבר עם חברים בכל אחת ואחת מהקהילות הללו. לפעמים אפילו נסעו במיוחד כדי לשבת איתם בביתם ולשמוע מדוע לדעתם כדאי להשתמש בכלי אונליין כדי לתקשר עם השכנים שלהם? מה מפריע להם? ומה היו צריכים במוצר שלא קיים כיום? גם כיום אגב, כשהחברה כבר מצליחה מאוד, נוסעים נציגים של החברה לקהילות חדשות בעולם כדי לשמוע באופן ישיר מה מפריע להם וממה הם מרוצים. לשם ההשוואה, כיום, 120 קהילות בעולם מצטרפות לשירות, בכל יום.

  5. דחייה מודעת של צמיחה מהירה (scale) לטובת ביסוס המוצר וצמיחה אורגנית: המוטו בדיוני הדירקטוריון של החברה היה To do scalable things, start with un-scalable. מייסד החברה מספר שכשסיפר בישיבת הבורד שהם ביקרו בכל אחת מ-175 הקהילות בשנה הראשונה, גערו בו המשקיעים שיש בארה"ב 150 אלף קהילות ושקצב כזה יגמור את החברה. לקח זמן לצוות לשכנע (במיוחד כשלנגד עיניהם פייסבוק כבר התחילה לעשות מחזורים נאים מאוד), אבל בסופו של דבר גם המשקיעים נרתמו כשהבינו שבניית קהילות מתפקדות וצומחות זה עסק אטי.

מדוע דווקא הפלטפורמה הזו לניהול קהילות הצליחה? אסטרטגיית ניהול המנהל

נקסטדור גילתה שהבעיה העיקרית של פלטפורמות לניהול קהילות היא שנוצרות לפעמים "קהילות רפאים" במקרה הרע, או "קהילות רעילות" במקרה הגרוע יותר. שתי האפשרויות יוצרות חוויה לא נעימה למשתמשים והתרחקות של שכונות שלמות מהפלטפורמה. כל המקרים שנבדקו הראו שקהילות לא מתפקדות נמצאו בהלימה למנהלי קהילות שלא היו מספיק טובים.

לכן, החלו בנקסטדור לנקוט בצעדים הבאים המבטיחים שמנהלי הקהילה יהיה האנשים המתאימים ביותר למשימה:

  1. מניעת קהילות כפולות לאותו אזור: הגבלת אפשרות יצירת הקבוצות לאדם אחד, מונעת הקמת קהילות כפולות ומעודדת השתייכות לקהילה אחת בלבד. לכן למשל, מי שלא מסתדר בקהילה הקיימת לא יכול לפתוח קהילה מתחרה או לפצל קהילה קיימת.

  2. תהליך סינון ובחינה מדוקדקת של מנהלי הקבוצות: כדי להבטיח שמנהלי הקבוצות יהיו אנשים בעלי כישורים או מוטיבציה מספקים, עליהם לעבור תהליך הרשמה לא פשוט (בלשון ההמעטה). בנוסף, הם חייבים להצהיר לגבי הערך שיביאו לחברי הקב'. נקסטדור גם בודקת את המיומנויות של כל מנהל קבוצה ומה רשת הקשרים שהוא מביא עמו. מסתבר שההבדל המשמעותי ביותר בין מנהלי קהילה מוצלחים ללא מוצלחים, היה מספר החברים שהזמינו בעצמם להצטרף לקהילה (זה גם הגיוני כי ככל שיש למנהל הקהילה יותר חברים בקהילה שלו, כך קל לו יותר להתנהל). צוות בחברה גם בודק את הרקע של מנהלי הקהילות ברשתות חברתיות אחרות, והם מתבקשים לשלוח קורות חיים, לספר על תחביבים, לחבר ממליצים לשיחה טלפונית, לצרף תמונות מאירועים קהילתיים שקיימו וכל דבר אחר שיעיד שהם כשירים למשימה - הכל נבדק בקפדנות. מעניין לראות שבאופן פרדוקסלי, ככל שהערימו קשיים על מנהלי הקהילות ודרשו שיוכיחו את עצמם, עלתה המוטיבציה שלהם להצטיין בניהול הקהילה מבחינה פסיכולוגית ועלתה גם רמת המחויבות שלהם בפועל גם בהובלת הקהילה.

  3. בניית תהליך on-boarding צעד אחר צעד עבור מנהלי הקהילה: מרגע אישורם כמנהלי הקבוצה, המערכת מנחה מה הצעד הבא שעליהם לעשות בכל שלב של בניית הקהילה. המטרה כפולה - מצד אחד, להרתיע כבר בהתחלה מנהלי קהילות שלא מספיק מחויבים למשימה, ומצד שני, להבטיח קהילה שצומחת בקצב ראוי. מרגע פתיחת הקהילה יש למנהלה עשרים ואחת יום להביא תשעה אנשים נוספים, או שהקב' מתבטלת. זה אומנם יעד די פשוט, אבל אחריו כמובן מגיע עוד אחד ועוד (לגבי מספר פוסטים שצריכים לפרסם ביותר, מספר תגובות שצריכים להגיב החברים וכו') וחלק ממנהלי הקהילות יכולים להירתע. בנקסטדור, מעדיפים שיעזבו כבר בשלב הזה, כדי לבטל את הקהילה ולחכות לאדם מתאים יותר שיפתח קהילה חדשה וינהל אותה טוב יותר.

  4. חיבור בן/בת הזוג של מנהלי הקהילה: נקסטדור מעודדת הזמנה של בני הזוג כשותפים ראשוניים למנהלי הקהילות כיוון שגילו דפוס שחוזר על עצמו בבניית הקהילות – ברגע ששני בני הזוג בקהילה, מגיעים יותר חברים (בן/בת הזוג שהוזמנו מזמינים עוד אדם אחד לפחות שמתבקש להזמין גם את בת/בת הזוג שלו) ונפתחים יותר אירועים קהילתיים למשפחות. הזמנת בני הזוג אגב, היא לא להשתתף בקהילה השכונתית, אלא רק לקבלת דיווחי בטיחות בזמן אמת (הפיצ'ר המוביל). מסתבר שיותר הזמנות אושרו כשהיה ערך נקודתי שענה על צורך, מאשר הזמנה פתוחה לחברות בקהילה. גם ההתמקדות בהזמנת אדם אחד ספציפי מקורב שפוגשים בסוף היום בבית (ולא "הזמן חבר" אקראי) הביאה לכמעט 100% הרשמה.

לא לפחד לעשות פיבוט, גם אם יש לכם 15 מיליון יוזרים

מבחינה היסטורית, נקסטדור היא בעצם פיבוט של סטרטאפ אחר בשם Fanbase - פלטפורמה לניהול קהילות של מובילי דעה כמו מוזיקאים, אומנים ושחקני ספורט. זו הייתה חברה שזינקה באופן מטאורי והביאה 15 מיליון משתמשים תוך חצי שנה (הרעיון היה ויראלי מאוד, אבל כנראה הקדים את זמנו כי הגיע טרם תקופת המשפיענים ברשת). לאחר חצי השנה הראשונה, החלו נוטשים המשתמשים את הפלטפורמה באותו הקצב בו התחברו. המייסדים לא ראו איך הם מצליחים לפתח מודל עסקי רווחי או לשמור על המשתמשים והחליטו לסגור. הצוות כולו היה תשוש, כולם הכירו בכישלון ורצו לחזור עם הכסף שנשאר למשקיעים.

הטוויסט בעלילה הגיע דווקא מכיוון לא צפוי - בנצ'מארק קפיטל - המשקיעים העיקריים באותו השלב, זיהו שיש לחברה צוות טוב שהם לא רוצים לשלוח הביתה, ושחבל לוותר על הכסף שכבר הושקע ולהתפזר. במקום לקחת את ההחזר ולהמשיך הלאה, הציעו המשקיעים לכל החברה לצאת לחופשת קיץ בתשלום ובמקום לבוא למשרד, להתכנס יחד ולחשוב על רעיונות אחרים.

במהלך החודש הזה, עלו כ-12 רעיונות: ששה מהם "עלו לגמר", ולבסוף, הרעיון של נקסטדור זכה. צוות החברה והמשקיעים בחרו יחד להמר על פתרון אונליין לניהול קהילות מקומיות.

האמונה החזקה של המשקיעים בצוות והבחירה המשותפת ברעיון החדש, סללו את הדרך לשותפות מתמשכת במשך 12 השנים הבאות, ולתמיכה גבית של המשקיעים גם כשהחברה הייתה בהפסדים גדולים.


מה טומן העתיד לנקסטדור - אתגרים לא פתורים:

החברה נהנית מתמיכה גדולה של המשתמשים וזוכה שנה אחר שנה בפרס "המוצר הטוב ביותר שמשפר את חיי התושבים"בשכונות בארה"ב. עם זאת, עומדות לפתחה כיום כמה אתגרים בולטים:

  1. בעיית אמון: הפיצ'ר השחוק מכולם ה-safety alert (אותו אחד שבזכותו קל לגייס משתמשים חדשים בעת ההרשמה) התגלה כגזעני. התוסף שהיה אמור לעשור לתושבים להרגיש בטוחים יותר במקום מגוריהם התברר לאחרונה, כמוטה נגד שחורים וירד מהאוויר לאחר ביקורת ציבורית גדולה. למעשה, בחיפוש של נקסטדור בגוגל כיום, עולה ישר השאלה ?how safe is nextdoor. עוד לא ברור כמה זה יוריד מעורבות והרשמה לפלטפורמה אבל מתחזקת ההבנה שיש בין הרשויות לנקסטדור קשר עסקי וכלכלי שיכול להיות חזק יותר מאשר הקשר שלה עם התושבים.