הסיפור של OYO: סטארטאפ ה-TravelTech ההודי שהצליח בזכות המיקוד והאחריות המלאה על כל חווית האירוח

תעודת זהות:

שם החברה: OYO

שנת הקמה: 2013, Gurgaon, Haryana, India

מייסד: Ritesh Agarwal

השקעות: 4 מיליארד דולר

הערכת שווי: 9.6 מיליארד דולר (2022)

מוצר: שירות אונליין להזמנת חדרים במחיר מוזל ללינה ברשת זכיינות עצמאית

מה הסיפור?

סטרטאפ השבוע סובב כולו סביב אדם אחד, ריטש אגרוול (Ritesh Agarwal), ושם הסטרטאפ מאפיין את הפעילות העסקית שלו כבר מתחילת הדרך “On Your Own (בתרגום חופשי, "בכוחות עצמך").

ריטש, נולד בשנת 1993 למשפחה אמידה שניהלה חנות כלבו קטנה בעיר הדרומית ריאגדה בהודו.

לפי הסיפורים, הוא התחיל לקודד כבר שהיה בן שמונה ובגיל 16, נבחר לצאת למחנה מדע עם עוד 240 ילדים מכל רחבי אסיה במכון טאטה למחקר יסודי במומביי. שם, הבין לראשונה שאנשים פרטיים יכולים לחקור ולבנות דברים גדולים. כשהיה בן 17 חיפש היכן ללמוד בקולג', ושם לב שאין בהודו מקום אחד שמאגד אינפורמציה לגבי השכלה גבוהה בתחום ההנדסה. לכן, חיבר ספר שהפך לרב מכר בשם "האנציקלופדיה של מכללות ההנדסה ההודיות" ובו סקר ודירג את כל מכללות ההנדסה במדינה.

ב-2011 ריטש עבור לדלהי כדי ללמוד בקולג' תואר בהנדסה. אולם, הוא לא השלים את התואר ופרש מתוך כוונה אמיתית להקים עסק משלו וכך, בגיל 18, הפך למנכ"ל הצעיר ביותר בהודו של חברת Worth Growth Partners. באותה השנה, הוא עבר משבר כלכלי ולא היה מסוגל לשלם את חובותיו לבעל הבית שלו. האפיזודה הזו הביאה אותו לבלות כמה לילות על מדרגות פתח דירתו בניו דלהי, לאחר שבילה את הלילה הראשון בחיפוש מקום הגון וזול לישון בו ללא הצלחה, כי כל המקומות שמצא היו או מפוקפקים או יקרים מדי ליכולתו.

באותה השנה, ריטש היה ההודי היחיד שנבחר לתוכנית מלגת ת'יל (Thiel Fellowship), שם זכה בסופו של דבר בתחרות העולמית המיועדת לסטודנטים מתחת לגיל 20. התוכנית בת השנתיים של פיטר ת'יל (מייסד PayPal ואחד מהמשקיעים הראשונים בפייסבוק) העניקה לו מענק של 100,000 דולר ששימשו להקמת מיזם חדש בשם Oravel Stays שהיה בעצם חיקוי הודי מקומי של Airbnb. אולם, לאחר שניסה את מודל האירוח של Airbnb בהודו, הבין ריטש שהמודל הזה פחות מוצלח למדינה כמו הודו שיש בה מגוון גדול מדי של בעלי מלונות קטנים ומשפחתיים וחוסר אחידות לגבי הרמה המוצעת. הוא הבין שעדיף לו לנהל מותג אחיד ולהיות מבחינת האורחים ספק יחיד/מארח יחיד שעובד מולם.

הכוונה הייתה להקים פלטפורמה דיגיטלית לאירוח, בה כל מקומות הלינה יחויבו באותו סטנדרט של רמת אירוח ויחויבו לאותה הנראות כך שהאחידות הזו תעזור גם ללקוחות לדעת תמיד למה לצפות. ככל שהתקדם עם המודל החדש, ריטש החליט לזנוח את השם Oravel Stays ולהקים במקומו מותג חדש בשם OYO Stays, שלימים קוצר ל-OYO - מותג עצמאי עם נראות ברורה הפונה לאורחים בעלי תקציב דל.

התוכנית של מלגת ת'יל הייתה נקודת מפנה בחייו של ריטש, ונתנה לו מפגש בלתי אמצעי עם אגדות מהסיליקון וואלי בגיל ממש מוקדם - ריטש צפה בקפידה ולמד את רוח היזמות מת'יל עצמו, מאילון מאסק, מארק צוקרברג, שון פרקר ועוד. כולם גרמו לו להבין שהוא בדיוק במקום הנכון עבורו, בגיל הנכון ומעל לכל, שזה אפשרי להיות כמותם אם יבין שהכל, אבל הכל, תלוי רק בו (On your own).

בגיל 19 בלבד, עם החשיפה שהעניקה לו התוכנית, הצליח ריטש לגייס 4 מיליון ליש"ט לפי שווי שוק של 14 מיליון ליש"ט ובכך הפך למנכ"ל הצעיר ביותר בהודו שהצליח לגייס כסף מאנג'לים. OYO הפכה לחברה צומחת בעלת פורטל אירוח להזמנת מלונות והוסטלים לבעלי תקציב נמוך, מעין אגרגטור שאיחד תחתיו מלונות דרכים ומלונות משפחתים קטנים עם חדרים מינימליים לשהייה זולה ברחבי הודו, תחת בקרה ושמירה על איכות גבוהה ביחס למחיר ומותג בעל לוק אחיד, בולט ומגניב.

תמונות: מתוך אתר החברה

כשהיה בן 20, OYO קיבלה מימון נוסף של 6 מיליון דולר, הפעם, מקרנות מובילות ולפי שווי של 60 מיליון דולר. זו גם הייתה השנה בה ריטש זנח לתמיד את בעלי הדירות השכורות ועבר לגור בעצמו בחדר באחד ממלונות OYO שלו בעיר. מאז ועד ספטמבר 2018, גייסה החברה מיליארד דולר וביולי 2019 דווח כי ריטש רכש מניות של 2 מיליארד דולר בחברה ובכך שילש בה את חלקו היחסי.

איך מתחילים? מתחילים לרוץ הכי מהר ואז מגבירים

היה לריטש ברור שהוא צריך לגייס קודם כל את הצד של המלונות במרקטפלייס כדי שיוכל להביא את המתאכסנים ולכן היעדים של השנה הראשונה והשנים אחריה היו תמיד להכפיל ולשלש את מספר המלונות והחדרים שהם מצליחים "לגייר" לטובת OYO. לכל מקום אליו הגיעו, הכניסו עיצוב מינימלי אבל בולט: לוגו עגול ענק ואדום עם כיתוב לבן על הבניין כולו ובחדרים - כריות אדומות, ומצעים אחידים. זה הפך לסימן ההיכר של החברה ותרם גם ל"הרגשת הבית" שלקוחות חוזרים חווים כשהם חוזרים להתארח בכל מלון נוסף ברשת.

ככל שהצטרפו יותר שותפים, הבין ריטש מה מעניין יותר את בעלי המלונות (לפעמים זה היה שיפוץ חיצוני או עיצוב פנימי ולפעמים זה היה פרסום ו"חותמת האיכות" שהעניקה החברה למלונות החברים אצלה) וגם כמובן, מה מעניין את הלקוחות הסופיים שמשתמשים במלונות (באותה התקופה הבינו למשל כמה חשוב הריח במלונות החברה). ההתרחבות של החברה הייתה פר אזור בהודו, כשבכל פעם שכיסו אזור אחד, עברו לאזור אחר. לאחר שנתיים של פעילות, החלו בעלי מלונות קטנים להגיע לריטש ותהליך המכירות בהודו הפך ל-inbound כמעט לחלוטין.

לאחר שהתייצבו ההכנסות ו-OYO כיסתה את רוב הודו, עבר ריטש לאסטרטגיית רכישות ושיתופי פעולה מקומיים כאסטרטגיית חדירה וכיבוש של שווקים חדשים בעולם. במרץ 2016, OYO רכשה את הצוות של Qlik Pass, כדי להקים ולהוביל את מחלקת הדאטה בארגון, מהשלב הזה, הפכה החברה להיות חברה מונעת-נתונים שיכלה להרוויח גם מייעוץ למלונות השותפים שלה.

במרץ 2018, OYO רכשה את מפעילת דירות השירות Novascotia Boutique Homes כדי לבסס את נוכחותה בגזרת דירות השירות המיועדות למנהלי ארגונים בהודו. בשנת 2019, OYO ו-Airbnb הכריזו על שותפות אסטרטגית שבה OYO תפרסם גם את הנכסים שלהן בפלטפורמת Airbnb בעולם. במרץ 2019, הודיעה OYO על קבלת השקעה נוספת עבור פעילותה בהודו וחדירה למדינות דרום אסיה כדי להגדיל את התשתיות, לחזק את הטכנולוגיה והיכולת הפנימית בסין, אינדונזיה, סינגפור ועוד. באפריל 2019, OYO הכריזה על שותפות אסטרטגית עם Hotelbeds וגם על שני מיזמים משותפים עם Softbank ו-Yahoo! כדי לזרז את החדירה ליפן.

במאי 2019, OYO הודיעה על רכישת Leisure Group מאמסטרדם, חברת השכרת הנופש הגדולה באירופה דרכה נכנסה החברה לפעילות באירופה, המדינה הראשונה שנבחרה להשקה הייתה בריטניה. ביולי 2019, הודיעה OYO על רכישת Innov8, חלל עבודה משותף בניו דלהי ובכך סימנה את כניסתה לתחום חללי העבודה המשותפים. באוגוסט 2019, ביצעה את ההשקעה הגדולה הראשונה שלה בארצות הברית על ידי רכישת מלון Hooters Casino בלאס וגאס בשיתוף חברת נדל"ן אמריקאית, רכישה אסטרטגית לביסוס מעמדה בשוק האמריקאי בעיקר. במאי 2022 הודיעה OYO על רכישת חברת Direct Booker האירופית ובכך סיפחה לרשת למעלה מ-3,200 בתי אירוח, בהם סיפקה שירות ל-20 לאלף לקוחות באירופה.

כיום, OYO היא רשת האירוח השלישית בגודלה בעולם ופעילה ביותר מ-80 מדינות. היא הרשת הכי גדולה בעולם המזוהה עם אותו הלוגו ועם אותה שמירה מוקפדת על רמת האירוח. פעילות החברה מתפרסת על 800 ערים בעולם, עם למעלה מ-130,000 בתי מלון ובקתות נופש בהם יש למעלה מ-1.2 מיליון חדרים. באתר החברה ביקרו 180 מיליון איש בשנה החולפת ולאפליקציה יש כיום מעל למאה מיליון הורדות, נתון שהופך אותה לאפליקציית הנסיעות השלישית הכי פופולארית בעולם.

איך זה עובד? OYO לטובת הפטרונים

בתור פלטפורמה שפועלת B2B2C, החברה פועלת כמתווכת בין הלקוחות המתארחים לבעלי המלונות. אבל, אין ספק שמבין שתי הזירות, OYO תופסת את לקוחותיה המרכזיים כמנהלי המלונות ומגדירה אותם כפטרונים - האדונים האמיתיים של הכל (Patrons). הגישה הזו שונה לחלוטין בשוק האירוח העולמי שרואה באורחים את הלקוחות המרכזיים ולכן לדעתי, OYO משחקת בליגה נפרדת מאשר Booking.com או Airbnb שעל פניו, פחות חביבים על בעלי העסקים.

בשנת 2018, הושקה חבילת טכנולוגיה מקיפה עבור הפטרונים (שמכונים בה "יזמי-אירוח") כדי לעזור להם לנהל את העסק. החבילה משלבת יותר מ-40 מוצרים ושירותים כמו הרשמת לקוחות דיגיטלית והצטרפות למועדון לקוחות, ניהול הכנסות, ניהול עסקי יומי הכולל יומן חדרים מפורט ואפשרות לקבל נוכחות דיגיטלית משמעותית ברחבי רשת ההפצה הנרחבת של OYO. השימוש במוצרים הטכנולוגיים נעשה ללא תשלום נוסף במיוחד.

בניגוד לחברות אחרות בתעשיית האירוח שדממו (ודיממו) בתקופת הקורונה, בזמן המשבר OYO הייתה עסוקה בבניית טכנולוגיות חדשות לשיפור ההכנסות של בעלי המלונות, שכלול יכולת התמחור הדינמי, בניית יותר אלגוריתמים מבוססי בינה מלאכותית והוספת יותר גמישות בניהול הלקוחות המתאכסנים אצלם. פיצר נוסף שהקל מאוד על בעלי בתי המלון, היה האפשרות שניתנה לאורחים לבצע צ'ק-אין וצ'ק אאוט אוטומטיים, ללא מגע או מפגש עם אדם זר כדי לעזור להם להרגיש בטוחים במהלך שהותם בזמן המגפה. בנוסף, במהלך תק' הקורונה ערכה החברה מחקר של חצי שנה עם מאות בעלי המלונות הקטנים כדי להבין כיצד היא יכולה לתת להם מענה לניהול העסק בצורה יעילה יותר. המחקר הוביל לבניית מוצר חדש, אפליקציה בשם Patron Prosperity Program שהושק במרץ 2021 ואומץ ע"י 93% מסך בעלי הנכסים ולפי דיווחי OYO, הביאה התוכנית לעלייה ממוצעת בהכנסה של חבריה של בין 15-25%.

מעבר למוצר הניהול החדש, המשבר נתן לחברה זמן להיות יותר מעורבת בניהול העסקים שלה מרחוק. נפתח עבור כל בעל מלון כרטיס מידע בחברה בו הוא התבקש לעדכן את הבעלים ב-OYO באופן שוטף היכן עומדים המלונות שלו בנקודות זמן קבועות מראש בכל התחומים. לאחר מילוי הטופס, מגיע חיווי והמלצות לבעל העסק כדי לעזור ולשפר את ההכנסות עם למשל תמחור דינמי או שותפויות עם בעלי נכסים ועסקים אחרים באזור. הצעד הזה עזר ל-OYO להבין את התמונה הרוחבית של כלל השוק ושל כל תחרות מקומית, וכך התאפשר לה בקלות לחלוק ידע בין עסקים מקומיים, לבדוק את לוגיקת התמחור באופן אוטומטי ולבדוק כיצד הביצועים של המלון משתפרים עם הזמן.

אחת לכמה זמן, התקיימו פגישות בהן מנהלים מ-OYO ישבו עם בעלי המלונות כדי לחדד את השיטות והסדרים שלהם (פגישות יעוץ בתשלום, לפי דרישת בעלי המלונות בלבד). תחשבו על מלון הודי משפחתי, בעל אפס-שני כוכבים ועם הנהלה משפחתית שלא דווקא שוחה בצד העסקי, שיכול לזכות לפתע בליווי מקצועי של אנשי עסקים מהחברה הגדולה, זה יכול להיות game changer רציני, לא?

באותה העת, הוסיפה OYO גם האפשרות אונליין לצירוף מלונות חדשים לרשת, כך שתוכל להתבצע כמעט לגמרי באופן אוטומטי דרך רישום פשוט באתר וזימון נציג החברה לבדיקת הנכס, חתימה על החוזה ועיצובו מחדש.

Apple App Store -Oyo’s business app for its hotel partners (Patron Prosperity Program)

איך זה עובד? OYO לטובת המתארחים

האפליקציה קלה ונוחה מאוד לתפעול ונבנתה תחת ההנחיה ש"גם האדם שלא סיים תיכון, יוכל לתפעל אותה בקלות ויעילות". הצבעים בולטים, הצעד הבא תמיד עולה באופן אוטומטי ואפשר להזמין לינה בשלושה שלבים פשוטים לאחר השלמת הרשמה קצרה באפליקציית OYO לנייד: לבחור את המקום, את מספר האורחים הצפויים לבקר, את התקציב ואת מספר החדרים הנדרשים וזהו. לכל המלונות יש אפשרות ביטול מראש בחינם כמובן. החברה מציעה גם בתים עירוניים במגוון מחירים לפי שמות נפרדים המיועדים לסוגי לקוחות שונים (ראו בהמשך, סגמנטים).

בדומה לאפליקציות אירוח אחרות, גם לאפליקציית OYO לנייד יש מסך בית דינמי שמציג POI (נקודות עניין) מסביב למלון, מסעדות וספורט אתגרי בקרבת מקום, ואפשרות להזמין מקום מראש אצל כולם ישירות מהנייד או המסך. גם פה, בדומה למתחרים, יש אפשרות לתת ביקורת ולקרוא ביקורות של אחרים ללא עריכה.

האסטרטגיה של OYO היא למשוך לקוחות מונחי מחיר, כשהמחיר לחדר אצלה נמוך משמעותית ממחיר הבסיס של המלון. המטרה העיקרית היא לספק מחיר ללא תחרות המתאים לתקציב המשתמש. מחיר החדר משתנה בהתאם למיקום וליוקרה של המלון ונע בין 400-4,000 רופי ללילה. בסך הכל זוהי גישה הגיונית מאוד שמספקת ללקוחות איכות חדרים ומתקנים יוצאי דופן במחיר מתון ובכך יוצרת נאמנות ללקוחות.

תמיכת שירות הלקוחות של החברה פעילה 24/7 כדי להגיב בזמן אמת לשאלות לקוחות ויתרה מכך, כדי להבטיח נאמנות לקוחות ולהגביר את האמון שלהם, OYO עוקבת ביסודיות אחר מדדי הציון (ה-Net Promoter) שמעניקים המתארחים למלונות, ובמידת הצורך גם מרחיקה מלונות סוררים מהזכיינות, וזו לדעתם הסיבה המרכזית לכך ששיעור הלקוחות החוזרים שלה הוא הגבוה ביותר בתעשייה.

השנה התווסף לאפליקציה גם פתרון תשלומים כ"ארנק דיגיטלי" דרך חברת Paytm בשם OYO Secure, המספק שלל הטבות, כולל פריסה ודחיית תשלומים למועד מאוחר יותר מתאריך החופשה. כיום, 95% מההזמנות באתר בהודו וב-6 מדינות אחרות, מבוצעות דרך האפליקציה ישירות. השימוש ב-OYO דביק במיוחד ולדברי החברה, 90% מהמשתמשים בפלטפורמה הם או משתמשים חוזרים או כאלה שהגיעו אליה באופן אורגני.

בשיא משבר הקורונה, בשנת 2020, פתחה החברה בקמפיין עולמי אגרסיבי כדי לאפשר מגורים חינם במלונות שלה לכל עובדי שירותי בריאות ועובדים זרים שנתקעו מעבר לים, עקב המגיפה. החברה פתחה לא מעט מלונות בהודו, ארה"ב ומדינות אחרות כדי לאכלס אנשי מקצוע העובדים בחזית בחינם, לפעמים לתקופה שעלתה על שנה שלמה, ללא תשלום. לשם ההשוואה, Airbnb גם נקטה בצעד דומה באותה התק' אבל בתשלום מלא. הצעד הזה קנה לחברה פרסום חיובי גלובלי ברשתות החברתיות תחת השם Stronger Together ועזר לה כנראה להישאר בתודעה מיד כשהוסרו ההגבלות. למרות ההפסדים של החברה בתק' המגיפה, כבר בשנה שלאחריה, הצליחה OYO לחזור לאותה רמת ההכנסה כמו לפניה.

מועדון הלקוחות - OYO Wizard

בשנת 2018 הושקה תוכנית הנאמנות OYO Wizard, המזהה ומתגמלת לקוחות חוזרים. כבר לאחר השנה הראשונה, הגיעה התוכנית ל-5 מיליון מנויים, שהיווי 49% מסך ההזמנות באתר(!). לקוחות המועדון מקבלים הטבות ו-60% מהם מקפידים להתארח רק במלונות המועדון במחירי פרימיום (ולא במלונות דלי התקציב) שתורמים להכנסה הכוללת עשרות אחוזים יותר מאשר ההזמנות רגילות. התוכנית עוזרת לחברה לעזור לפטרונים שנתקעו עם מלאי חדרים שלא הוזמנו, ומשפרת את חווית שירות הלקוחות באופן עקבי. תוכנית הנאמנות של OYO, כוללת כיום 9.2 מיליון חברים והיא תוכנית הנאמנות השנייה בגודלה בעולם.

מודל עסקי

מודל ההכנסות של OYO בתחילת הדרך נשען על צבירת בתי מלון במודל אגריגטור. לפי המודל העסקי הזה, ככל שהחברה שכרה יותר חדרי מלון תחת שם המותג שלה, היא יכלה לספק את אותם החדרים בתעריפים מוזלים, שאותם יוכלו המתארחים להזמין באמצעות האפליקציה בנייד או באתר. המודל הזה יכול להתאפשר בפעילות מקומית בה ניתן לקחת את מירב הסיכון על החברה.

אבל, ככל שפעילות החברה גדלה, היא התרחקה ממודל אגריגטור לכיוון מודל הזכיינות. במודל הזה, החברה אינה מחזיקה או משכירה נכס כלשהו בעצמה אלא, יוצרת שיתופי פעולה עם בתי מלון של אפס עד שני כוכבים ומבקשת מהם לפעול כזכיינים, ולמכור את החדרים ללקוחות במחירים תחרותיים ובתעריפים מוזלים תחת שם המותג OYO. בתמורה לכך, החברה משביחה את החדרים ומשפצת את המלונות על פי רשימת השירותים הסטנדרטיים שלה, ובכך הופכת את נכס המלון לחלק מהקבוצה הממותגת וגם דואגת לזרם לקוחות קבוע יותר. כדי לשמור על הרמה הגבוהה, מקפידה החברה שכל מלון שהופך לשותף של OYO, יעמוד בסט של סטנדרטים לגבי השירותים, התמחור, איכות הצוות, מאפייני החדרים, הניקיון והריח, זמני השירות, האבטחה וכו'.

הצעת ערך - (Unique Value Proposition (UVP

מה שהופך את המודל העסקי של OYO לייחודי ושונה מחברות אירוח אחרות הוא השמירה על הסטנדרט הקבוע של שירותי האירוח. המיקוד של OYO הוא על חוויית המשתמש השלמה ולא רק על הטכנולוגיה המציגה את זמינות החדרים והמחירים של המלון.

בניגוד ל-Airbnb שמחברת מטיילים עם מארחים מקומיים וזהו, OYO לוקחת אחריות מלאה על כלל השירותים של המלונות הרשומים בפלטפורמה שלה גם אם הם מוגדרים לתקציב דל. בנוסף, האפליקציה מעוצבת היטב, פשוטה, בטוחה, מהירה וקלה לשימוש. שירות הלקוחות פועל אונליין 24/7. לקוחות מעידים גם על השירותים התומכים שמציעה האפליקציה כמו מהירות ואמינות במציאת בתי מלון, ברים, תיאטראות, חבילות חג והנחות, שירותי קהילה ובידור וכו'.

ממה עושה החברה כסף?

עמלות

בתמורה לשימוש בשם החברה, המיתוג וכוח הפרסום שלה, גובה OYO עמלה של 10-12% מסך דמי ההזמנות לחדרים מדי חודש מבעלי מלונות. חשוב גם לומר שיש לחברה שליטה מלאה על העברות הכספים, מאחר וכל הכספים עוברים במערכות של החברה, OYO משלמת לבעלי המלונות ולא להיפך. העמלות עשויות להשתנות בהתאם לשירותים ולתכונות המוצעות (ובתקופת הקורונה למשל, נחתכו בחצי כדי להקל על בתי המלונות להתפרנס).

דמי חבר למלונות המשתתפים במועדון הלקוחות OYO Wizard

בעלי נכסים המשתתפים בתוכנית, משלמים עבורה עמלות פרימיום הנעות בין 500 ל-3000 רופי לחודש (בהתאם לתנועה בכל חודש).