חיפוש
  • רויטל קרמר

Content Marketing - שש הטעויות הגדולות ביותר בניהול אסטרטגיות תוכן שיווקי בחב' B2B (+בונוס)



ניהול אסטרטגיית תוכן (content marketing) זה אחד המהלכים הכי סיזיפיים עבור מנהלי שיווק.

כולנו כבר יודעים ש"התוכן הוא המלך" אבל העיסוק השיווקי באסטרטגיית תוכן מעלה קשיים רבים - בניית האסטרטגיה, מציאת ערוצי הפרסום, החשיבה הבלתי פוסקת על התוכן, הריצה למרחקים ארוכים, המחויבות להתמיד גם כשיש משימות דחופות יותר ועוד. אין מה לומר, זה קשה ומבאס.

זה בוודאי קשה יותר מהעלאת קמפיינים ממומנים דוגמת PPC ולכן הרבה מאיתנו פשוט מוותרים על אסטרטגיית תוכן שיווקית, אבל שימו לב לנתון הבא שיעזור לכם להמשיך ולהתמיד, לא משנה למה:

בהשוואה לפרסום ממומן, פרסום באמצעות תוכן מביא פי שלוש יותר לידים לדולר עבור חברות B2B (!!) (להעמקה בסטטיסטיקה ובמספרים המצוינים בפוסט זה, מוזמנים לסקר הגדול של Hubspot כאן).

כלומר, לא רק שלשיווק באמצעות תוכן יש חשיבות אסטרטגית ראשונה במעלה במיצוב שלכם ושל המוצרים שלכם כמובילי שוק בתחום מקצועי ספציפי, הוא תורם באופן ישיר להבאת יותר לידים למכירה והעלאת ה-ROI מהפעילות השיווקית.

תוכן איכותי עוזר גם להביא יותר לקוחות וגם ליצר מערכת יחסים ארוכת טווח המביאה ליותר לקוחות מעורבים שנשארים לאורך זמן. אז, למרות שלא פשוט להתמיד והקושי ביצירת תכנים חדשים, המאמץ בסופו של דבר משתלם (במיוחד אם אתם סטרטאפ או ארגון עם תקציב שיווקי מוגבל), וכדאי לתת לתוכן מקום מרכזי בתכנית השיווקית השנתית שלכם.

אבל, יאמרו חלק מהמנהלים, אנחנו כבר מפרסמים כל מיני דברים, וזה לא כזה שוס. איך זה יכול להיות? התשובה הקצרה היא - אתם לא עושים את זה כמו שצריך. התשובה הארוכה יותר היא שאפשר לבנות את הכלי הזה נכון בצורה מסודרת ולהימנע מהכשלים המרכזיים. להלן רשימת ששת הכשלים המרכזיים שאיתרתי בעבודה שיווקית מבוססת תוכן בחברות B2B. מוזמנים לבדוק את עצמכם (וגם להוסיף כשלים נוספים איתם אתם מתמודדים לבירור משותף:))


הטעות הראשונה – לא בונים אסטרטגיית תוכן

קל מאוד להבחין בחברות שאין להן אסטרטגיות תוכן.

למי מאתנו לא יצא להסתובב בעמודי חברה ברשתות חברתיות ולראות שם פרסומים דלילים, בעיקר של החבר'ה מרימים כוסית במסעדה/happy hour במשרד, לינק נחמד למאמר בבלוג החברה משנת 2015 ואיזה פרסום מקצועי עם ארבעה לייקים ואפס תגובות? למי מאתנו לא יצא גם לראות אתרי חברות מקצועיים עם תכנים מעולים דווקא, אבל בבלוג שת'כלס, אף אחד לא מגיע לקרוא?

שיחה עם מנהל שיווק בחברה כזו, תצביע שניהול התוכן לא מכוון ומדובר בעצם בגישה אופורטוניסטית, מעין פרסום של מישהו בחברה ש"על-הדרך" מעלה נושאים שונים במקומות שונים ובזמנים שונים. ויש מי שמבין את חשיבות התוכן באסטרטגיה השיווקית שלו, ואולי גם מחזיק בכותב מקצועי או שניים בתשלום, אבל הפרסומים תלויים בהם וכך גם קצב העלאת התכנים. חברות מהסוג הזה מפרסמות תכנים רק כי אחרות עושות את זה או בגלל לחצים של המנהלים ואין פה באמת הבנה מעמיקה על חשיבות הכלי הנפלא הזה.

החדשות הטובות הן שקל יחסית לזהות את הכשל הזה, וגם, יחסית קל לתקן. ברוב המקרים, מדובר בפרסום לטובת הפרסום ולא ברור לאף אחד בארגון מהי המטרה של פרסום התכנים (העלאת מודעות תדמיתית? השגת לידים? המרה? הנעה לפעולה?). לא קיימת הבחנה בנוגע לסוגי הקהלים השונים הקוראים את התכנים בכל פלטפורמה, אין התייחסות לרבדים השיווקיים השונים של קהל היעד (מיתוג מעסיק לעובדים פוטנציאליים, העלאת "גאוות היחידה" של עובדי החברה, פנייה ללקוחות קיימים, לקוחות פוטנציאלים, רתימת שותפים עסקיים קיימים או חדשים, פנייה למשקיעים קיימים/פוטנציאליים וכיו"ב). אין התאמה בין ערוצי ההפצה לתכנים (התאמת התוכן לרשתות חברתיות, יצירת שת"פי תוכן, PR, רתימה של מספר כותבים - אנשי מקצוע / עובדים בארגון / לקוחות / משתמשים). מיותר לומר, שבמקרים הללו מעורבות הקוראים כמעט ולא קיימת ועל קהילה מקצועית בתחום אין בכלל מה לדבר.

שימו לב שלאסטרטגיית התוכן שלכם יש (לפחות) שלוש מטרות עיקריות:

א. העלאת המודעות (awareness) לפי החלטתכם (לחברה וערכיה, למותג, למוצר וכו'). המטרה כאן היא שאם ישאלו אדם מהרחוב על החברה ומוצריה הוא יאמר בדיוק את אותו המשפט או הסיפור שיאמר אדם אחר במקום אחר. זה הזמן להפיץ את הסיפור שלכם (storytelling), את מוטו החברה, הסלוגן התומך וערכי המותג.

ב. חיזוק מעמד החברה כמובילת דעה מקצועית בתחום (positioning). בניית סמכות מקצועית וחיזוק האמון של הלקוחות הפוטנציאליים ביכולתנו לפתור להם בעיה ארגונית או בעיית תפקוד שלהם בארגון (פרודוקטיביות, חיסכון במשאבים, יכולות שליטה ובקרה וכיו"ב')

ג. איסוף לידים המובילים בסופו של דבר לאינטראקציה שיווקית / מכירתית ( SQL& MQL). בסופו של דבר, השיווק תומך לחימה עבור המכירות ואם אין לידים ומתעניינים במוצר ובחברה, אנחנו עושים משהו לא נכון ואסטרטגית התוכן שלנו כנראה שלא משרתת את מטרות הארגון.

אם אתם מפרסמים תוכן על בסיס קבוע אבל לא יודעים לשייך אותו לאחת משלוש המטרות הללו (או למדוד הצלחה באמצעות engagement ), קחו זום-אאוט והרכיבו לכם תוכנית מסודרת.

שימו לב שעל בסיס המענה לכל השאלות כאן (ושאלות נוספות הרלוונטיות לארגון שלכם), אתם בונים מסרים מרכזיים שיעברו כחוט השני בכל הפרסומים. הרבה כבר נאמר על חשיבות של ה- storytelling כחלק מאסטרטגיה השיווקית בכלל, אבל צריכים לשים לב לסיפור שאנחנו מספרים במיוחד בעולם ניהול התוכן בפלטפורמות השונות.

עוד דבר חשוב שצריך להגדיר באסטרטגית ניהול התוכן הוא מי השותפים בחברה ומחוצה לה שעוזרים בבניית התכנים. המטרה שלכם היא לבנות תהליך מסודר בחברה בו שותפים כמה שיותר אנשים בחברה (in-house וגם outsource), זה גם יחזק את החיבור והמחויבות של יותר אנשים להצלחות החברה וגם את הנוכחות במקומות הנכונים.


הטעות השנייה – לא מתייחסים בכלל ל-SEO

אנחנו, כמנהלי שיווק, משקיעים כל כך הרבה מאמץ במציאת הנושאים שיעניינו את קהל היעד, באסטרטגיה ובפנייה מרגשת ללב המקצועי של הקוראים שאנחנו שוכחים שבלי להתייעץ עם ד"ר גוגל כל היופי הזה יבלע בחור השחור האינטרנטי. לכן, זה מדהים לראות שעדיין יש חברות שלא מנהלות את כל הנכסים הדיגיטליים שלהן בצורה ממושמעת מבחינה "גוגלית" באופן כללי ו-SEO במיוחד.

ההמלצה שלי, כבר בשלב הקודם של בניית האסטרטגיה, תבדקו שכל הפרסומים של החברה, אבל כולם (!), כוללים רשימת מילים וביטויים שרלוונטיים לאדם שמחפש פתרון ברשת עבור הבעיה שאתם פותרים.

רשימה של הביטויים הרלוונטיים של גולשים בחיפוש בגוגל חייבת להיות מול עיניו של כל כותב ולהישלח כבריף מקדים עבור כל כתבה ופרסום.

כמובן שעניין ה-SEO ילך ויהיה מורכב יותר ככל שנתחיל כולנו להשתמש יותר בעוזרות הקוליות (כבר כיום יותר מ-50% מהגולשים בארה"ב מחפשים בגוגל באמצעות personal assistant ויש לכך משמעויות מרחיקות לכת בכל הקשור לשיווק שלנו בגוגל SEO ו-PPC כאחד), אבל כרגע, בואו נתמקד בחיפוש הרגיל. למרות שעבודה מעמיקה מצדכם על ה-SEO לא תביא המרה מידית של גולשים המגיעים מהחיפוש בגוגל בפעמים הראשונות, העמקת ההיכרות עם המוצר שלכם ואתכם (brand awareness) נספרת לאורך הדרך ובסופו של דבר, אם הקהל הפוטנציאלי שלכם יתקל בתוכן האיכותי שהעליתם מספיק פעמים, יהיה קל יותר בהמשך גם ליצור אינטראקציה מכירתית.


הטעות השלישית – לא מפרסמים תוכן איכותי בעל ערך ומתמקדים בהשגת לידים לפני בניית מערכת יחסים עם הלקוח הפוטנציאלי

זה נחמד לראות את ה-happy hour הטעים שלכם במשרד, אבל אם הלינקדאין של החברה שלכם מלא רק בתמונות כאלה זה אולי יביא מועמדים (רק אולי, וכנראה רק מסוג מסוים), אבל זה בוודאות לא יחזק את התפיסה המקצועית לגביכם. אתם צריכים תכן איכותי מדויק לקהל הקוראים שלכם. מנהלי שיווק המתעלמים משלבי האינטראקציה הצפויים עם הלקוח, יכולים לפספס אותו לתמיד כבר בשלבים ההתחלתיים. בניגוד לאתרי E-commerce (או בכלל אתרי B2C), רוב הסיכויים הם שלא תתבצע המרה מיד בפעם הראשונה שהלקוח נחשף אלינו (בין אם זה השארת פרטים, הורדת דמו או רכישה).

את האמון וההבנה שלו שאנחנו התשובה לבעיותיו הוא אמור לקבל באמצעות חשיפה מתמשכת לתכנים שלנו או של אחרים אודותינו. לפי מחקרים שונים מדובר על 15 אינטראקציות עם החברה/המוצר/האנשים בחברה וכו', עוד לפני התקשרות הראשונה של הלקוח אתנו.

הצעות הערך בפרומים במדיות השונות צריכות להיות מותאמות לכל אחד מקהלי היעד שלכם, ולשלב בו נמצאים הלקוחות הפוטנציאלים במפגש עם התוכן. לכן, אנחנו צריכים כבר בשלב האסטרטגי (הראשוני) לבדוק איזו הצעה מתאימה לכל לקוח בכל שלב ב-customer journey שלו. כדאי גם להבין מה המטרה של הלקוח בכל שלב ולהתאים לו תוכן רלוונטי בדיוק לנק' הזמן בה הוא נמצא. להלן כמה דוגמאות של צרכי הלקוח הותאמה של תוכן הנותן מענה לצורך:

1. לקוח חדש / שאינו מכיר אותנו - בשלב הזה רוב הסיכויים שהלקוח לא מכיר בכלל את המוצר שלנו, הוא לאו דווקא מתעניין בו והמחיר בוודאי שלא מעניין בשלב הזה. בשלב הזה, הוא רק רוצה לדעת מה מידת הרלוונטיות שלנו עבור הצרכים שלו ואיזה ערך נוכל לספק לו. בשלב הזה מעניין אותו לראות שאנחנו חברה אמינה, עם מנהלים ופיגורות מקצועיות מוכרות (ולכן גם מנהלי שיווק צריכים לעודד יחד עם ה-HR בחברה כמה שיותרpersonal branding של העובדים המובילים בחברה), עם מוצר עטור פרסים ואזכורים חיוביים בכלי תקשורת. חשוב גם שהנראות הכללית של המותג תראה מקצועית, עיצוב "נקי" ומסרים ברורים בנוגע ליתרונות השימוש במוצר, השירות והערכים שהחברה דוגלת בהם.

הצורך כאן הוא למידה ותפיסתנו כמקצוענים בתחום: מומלץ לפרסם תכנים מקצועיים הקשורים לשוק ולמוצר – מדריכים לגבי התחום (How to, 10 Things to Know About), המלצות לבחירת ספקים בתחום, מדריכי קנייה, טיפים, ניתוחים מקצועיים, benchmark, case study, מגמות בתעשייה וכו'.

2. לקוח שאינו מכיר אותנו או לקוח שמכיר אותנו קצת, אבל לא יודע מה היתרון היחסי שלנו - הצורך הוא לפתור בעיה: מומלץ להציג תכנים המציגים פתרונות – השוואות והצגת פתרונות לבעיה בעוד מקומות, סקירת מוצרים בשוק, הסבר לגבי פתרון הבעיה שלנו לעומת אחרים, ובינריים והדרכות מקצועיות לפתרונות.

3. לקוח המכיר אותנו, אולי היו לו כמה אינטראקציות אתנו בעבר, אבל עדיין מתלבט או לא בטוח – הלקוח הפוטנציאלי תוהה האם המוצר ואנחנו כשגרירים שלו, מספיק טובים עבורו ויכולים לתת לו את המענה הדרוש לו. זה השלב בו הוא יחפש עדויות ברשת (המלצות משתמשים, עדויות עובדים, קייסטדי מוצלחים, פודקאסטים, וובינרים) זה השלב לבסס אותנו כמובילי ידע מקצועי מולו באמצעות יצירת קשרים אישיים, הוכחה חברתית (הרבה עוקבים ותגובות חיוביות מלקוחות), סקירת יכולות מוצר ועוד..

הצורך הוא קבלת חומרים מתקפים בשלב קבלת ההחלטה: מומלץ לפרסם מחירים והשוואות, מסלולי רכישה וההבדלים ביניהם, פירוט מתנות שמקבל משתמש חדש בתכנית למתחייבים חדשים, המלצות ועדויות של לקוחות קיימים המשתמשים במוצר שלנו, מצגות וסרטונים בנוגע למוצר ודרך השימוש, הסברים כיצד המוצר שלנו ייתן ערך לו ערך מדיד (לדוגמה, שיפור של 20% בניהול זמן בארגון).

4. שלב המכירה: הלקוח כבר בעל דעה חיובית בנוגע לפתרון שלנו וזה הזמן להציע לו להשתמש בדמו, לקבוע שיחה טלפונית או אפילו לרכוש את המוצר אונליין עם צמצום חסמים (החזרה חינם תוך X זמן, החזר כספי אם לא עזרנו לו לפתור את הבעיה וכיו"ב'.

כמובן, שכל הזמן יהיו לנו בפייפליין לקוחות בשלבים שונים ולכן אסטרטגית ניהול התוכן שלנו תצטרך לתת מענה לכולם בו זמנית וגם זה יצטרך להיות מגולם בתכנית העבודה ברמת השבוע, החודש, הרבעון והשנה.


הטעות הרביעית: לא מפיצים את התוכן בערוצים המתאימים ובדרך הנכונה בכל ערוץ

עץ שנופל ביער ואף אחד לא רואה שנפל – האם הוא נפל בכלל מלכתחילה? על אותו משקל ניתן לבדוק האם תוכן שפורסם ללא קוראים באמת פורסם. עבדתם קשה על אסטרטגית תוכן, עמלתם על ה-SEO ודאגתם שיהיה ממש מעניין ומועיל לקוראים שלכם. אבל את כל הטוב הזה שלחתם לבלוג במעמקי האתר שלכם שגם ככה נכנסים אליו רק ששה אנשים בחודש. לא חבל?!

אה סליחה, שמתם לינק לבלוג בעמוד הרשתות החברתיות וקבלתם חמישה לייקים. שוב, לא חבל?! פגשתי "מנהל שיווק דיגיטלי" (זה עדיין מצחיק אותי לראות מודעות שמפרידות בין "מנהל שיווק" למנהל שיווקי דיגיטלי". הדיגיטל הוא לא חלק נפרד, אין כבר הבדל היום בין אופליין ולאונליין כי יש תנועה מתמדת ביניהם, אין "שני" מנהלי שיווק לכל נושא), בכל מקרה, הוא סיפר לי שהוא מפרסם בכל הרשתות החברתיות ויש לו בלוג מעולה (והוא באמת מעולה), אבל עדיין אף אחד לא שמע עליו.

היה קל לאתר שערוצי הפצת התוכן שלו לא היו ממש מגוונים ושכולם התבססו רק על נסים דיגיטליים. שימו לב שערוצי הפצת התוכן שלכם כוללים גם PR ישן וטוב (מאמיר דעה בעיתונות, פרסום באתרי תוכן ייעודיים דוגמת (Medium, Zetz, Github, אתם עדיין צריכים ליצר שיתופי פעולה עם פלטפורמות מקצועיות ופורומים באקדמיה, עדיין צריכים לצאת עם התוכן למיטאפים וכנסים ואם יש באפשרותכם מבחינה כלכלית, אז גם פרסום בכסף בפלטפורמות מסורתיות יעשה לכם רק טוב. עדיין, גם בתקופתנו, לתוכן שמופץ בטלוויזיה, ברדיו, בשלטי חוצות, בעיתונות ושות' יש מתן תוקף חשוב שמחזק את האמינות של התכנים המפורסמים ברשת.

אנחנו צריכים גם לזגזג בין פעילות משיכה (inbound) בה אנו מושכים לקוחות בהתאם לחיפושים שלהם והפעילות שלהם ברשת, לפעילות דחיפה (outbound) בה עלינו לדחוף ולשווק את התוכן במקומות בהם נמצאים קהלי היעד שלנו, גם אם זה בתשלום (קמפיינים ממומנים בטאבולה / אאוטבריין לד