הסיפור של Liquid Death: הסטארטאפ שמוכיח שעם כל הכבוד למוצר, השיווק והמותג לפעמים חשובים יותר

תעודת זהות:

שם החברה: Liquid Death

שנת הקמה: 2017, קליפורניה, ארה"ב

מייסד: Mike Cessario

השקעות: 200.6 מיליון דולר עד היום (D)

שווי: נכון לינואר 2022, החברה מוערכת ב-700 מיליון דולר

מוצר: פחיות מים רגילים ומוגזים (Canned Water)

מה הסיפור?

סטרטאפ השבוע הוא מסוג הסיפורים שצריך לשפשף את העיניים כדי להאמין לסיפור ההצלחה שלהם והוא בעצם פיצוח שיווקי חדשני עבור מוצר וותיק שהצליח לייצר לו קהל חדש. איך בדיוק הצליח יזם בשם מייק, בשנת 2017 למכור מים, אבל לא מים בבקבוק פלסטיק אלא מים בפחית אלומיניום (המוכרת לנו ממשקאות פחות ידידותיים לגוף כמו קולה או בירה) ותוך שנתיים, להפוך למוביל הקטגוריה עתירת המזומנים בארה"ב?

המוצר בכתבה הזו אינו ייחודי או חדש בשוק והוא בסך הכל מים לצריכה אישית. Liquid Death בסך הכל מייבאת מי הרים צלולים מאוסטריה ומוכרת אותם בפחית ממותגת, לא בדיוק חסרים כאלה מוצרים בשוק. אבל, הפחית הזו הצליחה לייצר שיבוש תודעתי בשוק ולחבר מים עם משקאות פחות בריאים ומגניבים הרבה יותר (אלכוהול, מוצרים הנשענים על סוכר ומשקאות אנרגיה בעיקר). זה סיפור נהדר עם הצלחה פיננסית מרשימה, עבור מוצר מדף רגיל שבסך הכל זכה לאריזה חדשה ולסיפור שהתאים לרוח התקופה בצורה מושלמת. בואו ונראה איך זה קרה.

רוקיסטים ופנאקיסטים, בעצם מעדיפים לשתות מים?

מייק, רוקר אנרכיסט בנשמתו, יצא עם כמה חברים מוזיקאים לסיבוב הופעות בפסטיבל המוזיקה Vans Warped Tour. נותנת החסות הראשית לפסטיבל הייתה Monster, חברת משקאות אנרגיה שחילקה את השתייה לכל האומנים המופיעים כחלק מהחסות על האירוע. במהלך ההופעות, מייק שם לב לדבר מוזר, הוא ראה שכל המוזיקאים אכן שתו מהפחיות הממותגות, אבל הם לא שתו את משקה האנרגיה, אלא החליפו אותו במים, הם פשוט העדיפו לשתות מים כי לא רצו להתייבש ולא רצו לשתות את המשקה עתיר סוכר. זו הייתה הפעם הראשונה בה הבין מייק שמים זה כנראה המוצר הכי לא מגניב על כדור הארץ עבור רוקיסטים קשוחים, אם הם מרגישים בצורך להסוות אותם כל כך טוב.

כבר אז, זה היה נראה למייק מוזר שיש לנו ציפייה מאנשי מוזיקה "מגניבים" לשתות משקאות שפחות בריאים עבורם, רק בגלל שזה פשוט נראה לנו משעמם לחבר רוק עם מים ומוזיקאים עם העדפות בריאותיות. מייק, שועל פרסום וותיק, הבין שיש קונספטואלית בעיה בשיווק של מוצרים בריאים מול מוצרי ג'אנק פוד - הפרסום של הג'אנק תמיד היה נראה יותר מגניב, מצחיק, פורץ גבולות ובלתי נשכח (תחשבו על פרסומות אייקוניות של קוקה קולה ו-KFC) בעוד והשיווק של המוצרים "הבריאים" (תחשבו על מי עדן, חטיפי גרנולה וכיוב') תמיד היה נראה משעמם, צפוי, עם מוזיקה רכה מדי, חיבור לספורט, צילומים בזריחות ובעיקר, כיכבו בהם אנשים רגועים ו"רגילים" כפרזנטורים (או בעברית יפה, סחים). בשלב הזה, זה בעיקר הצחיק אותו כמה מצליחות חברות הג'אנק-פוד למכור לנו רעלים בריאותיים במסווה של כיף טהור.

בשנת 2014, הייתה למייק לראשונה הזדמנות לבדוק את התיאוריה שלו. בתור פרילנס נחשק בתחומי הפרסום והקריאטיב, הוא זכה במכרז להובלת קמפיין הרשות לשירות הציבור לחשיפת הסיכונים הבריאותיים של משקאות אנרגיה ממותקים. הרעיון המרכזי שהוא רצה לקדם היה לעודד צריכת מים מתוך פחית של משקאות אנרגיה כדי להגחיך את פעלולי השיווק של חברות משקאות האנרגיה. הלקוח לא אהב את הרעיון ובסופו של דבר נבחר רעיון אחר להוביל את הקמפיין, אבל מייק המשיך להתעסק עם המחשבה הזו בזמנו הפנוי. בין לבין עם העבודה השוטפת, מצא מייק איך לחדד את הרעיון של הפיכת המים למגניבים והוא השתעשע בפיצוח שיווקי של מוצר מים שיהיה כל כך מגניב שאפילו רוקרים ופאנקיסטים קשוחים יעדיפו אותו על בירה.

פריצת הדרך מבחינתו הייתה עם בחירת השם Liquid Death, שם שנשמע קצת כבדיחה אבל הכתיב את כל הרוח השיווקית שלו מאז. ההחלטה למתג מים כ"מוות נוזלי" במקום "מקור החיים" הייתה ממש מהפכנית ואיפשרה למים להכנס לכל מיני זירות שבעבר לא חוברו אליהם בטבעיות כמו סרטוני פוגו, עירום, מוזיקה מחרישת אוזניים, אש וכל מה שהיה מקושר בעבר עם "טעם רע".

לפני שנמשיך, ממליצה לצפות בסרטון הראשון שהפיקה החברה. שימו לב למסר, לצורת ההגשה ולשפה (וגם שימו לב כמה זה חריג בנוף הפרסומות האמריקאיות הרגילות שאנחנו מכירים).

צחוקים ושיגועים או, שיבוש השוק יכול להיות שיבוש תפיסתי ושיווקי ולא רק טכנולוגי או מוצרי

המטרה הראשונית של מייק הייתה לייצר מוצר שיגרום לחברים המוזיקאים שלו לצחוק.

מייק, בחור מקועקע, חובב הבי-מטאל הוא הדמות הכי רחוקה שאפשר לחשוב עליה כשאנחנו חושבים על מנכ"ל שמוכר מים טהורים מהאלפים היישר מאוסטריה ועל הקלף הזה הוא משחק. ובעצם, למה לא?

כל כך התרגלנו לחבר מים עם "החיים הטובים", ספורט ו-well-being, למה פשוט לא לחבר את זה עם דברים שמקושרים אצלנו לאורח חיים לא בריא? הרי אנחנו שותים מים ללא קשר לפעילות אותה אנחנו עושים, לא? אז, למה לא להפוך גם את המים למגניבים?

כאיש שיווק מייק ידע שהוא צריך למשוך תשומת לב מהשנייה הראשונה כדי לשרוד ושבמקרה הזה, לא יעזרו הדרכים המסורתיות להשקת מוצר בשוק. בכל פרסום של החברה מאז ועד היום הוא עומדת התשובה לשאלה "מה הרעיון הכי מטופש שיאפשר לנו למכור את המוצר?" לדברי מייק, אם נתבקש לחשוב על הרעיון הכי מוצלח וחכם, המוח המקובע שלנו פשוט ישחזר דוגמאות מוצלחות שכבר קיימות בשדה הפרסומי עבור מוצרים דומים כי אנחנו מקובעים בתפיסות הוויזואליות שלנו ובמחשבה של מה נכון עבור איזה מוצר. "צריך לרמות את המוח ולהמציא רעיון רע כדי באמת לחשוב באופן חדשני", אמר מייק "זה עובד ממש טוב לחפש דווקא את הרעיונות הגרועים, כי רק אז מתחילים לחשוב "אה, מה השם הכי מטופש שכדאי לתת למשקה סופר בריא ובטוח? 'מוות נוזלי' כנראה יהיה השם הכי מטופש וגם זה שיגרור אחריו הכי הרבה תגובות אמוציונליות".

הסלוגן שמלווה את המוצר מיומו הראשון הוא "Murder your Thirst" ("רצח את הצימאון שלך" בתרגום חופשי), הסרטונים מלווים בגיטרות חשמליות צורמת ותופים, קריינות הבי-מטאל, אש, גולגולות, דם ותימרות עשן. הקטע הוא שההומור כאן עובר בשניות. כן, זה צורם בתגובה ראשונה (מה חשבתם כשראיתם את התמונה בראש הפוסט?), אבל בתוך שבריר שנייה, אנחנו מבינים את שעד כה היינו קורבנות לתעלול שיווקי של קישור מים לספורט וחיים טובים, ואת החתירה של המותג הזה לשנות את הכל מהיסוד וזה כבר שיבוש רציני בתפיסה שלנו כצרנים, אבל זה שיבוש לא דרך המוצר אלא דרך השיווק. שיבוש שיווקי, מאתגר את צורת החשיבה שלנו וגורם לנו לחשוב מחדש על הנחות היסוד שלנו לגבי מה בריא, מה חצוף, מה נחשב מגניב וכמה לפעמים הכל מגוחך.

המשחק השיווקי של הLiquid Death הוא בעצם הפוך על הפוך. ההחלטה למתג מוצר בריא בצורה לא בריאה, יצרה שיבוש בתפיסות של הקהל ורצון גדול להבין מה זה המוצר הזה שהשפה שלו לא מתאימה לו. האם באמת מים יכולים להיות מגניבים? ויש כאן גם בשורה לעולם המחזור והשמירה על כדור הארץ - המוות הנוזלי הוא גם מוות לבקבוקי הפלסטיק, שאינם ניתנים למחזור.

המסרים האלה התלבשו כמו כפפה ליד והתגברו במיוחד בשנות הקורונה, שנים בהן היה לכולנו כנראה רצון לערער על אמיתות ממסדיות כפי שהכרנו עד כה.

Mike Cessario, CEO

מייק חלם שיום אחד Liquid Death תוכל לייצר מוצרים באופן עצמאי, אבל הוא היה צריך כסף כדי להפוך את הרעיון למוצר אמיתי שיוכל למכור וזה לא היה לו פשוט לגייס. כל המשקיעים והאנשים הבכירים בתעשיית המשקאות שפגש אמרו לו שעיצוב הפחיות של Liquid Death נראה יותר מדי כמו בירה וזה עלול לבלבל לקוחות. מעבר לכך, כולם חשבו שהקמעונאים בארה"ב הם אוכלוסייה די שמרנית והם לעולם לא ישימו מוצר על המדף שכתוב עליו 'מוות'.

אף אחד לא התכוון להשקיע ברעיון כל כך מוזר ואי אפשר להאשים אותם, היסטורית, לא הייתה דוגמא דומה של מוצר שזו הייתה הפנייה השיווקית שלו שהצליח במספרים גדולים, זה היה נראה להם מוצר נישתי מדי שיעורר בעיקר רתיעה ושיח שלילי.

אבל מייק, החליט להמשיך ולהפוך את המוצר לוודאי יותר בעולם. רישום הסימן המסחרי (TM) בשנת 2017, ועיצוב הגרסה הראשונה של הפחית בתלת-ממד, יחד עם עיצוב כל השפה ובניית המותג גרמו לו להרגיש יותר מתמיד שהוא עלה על משהו. "ידעתי שכל מי שיראה את המוצר בחנות, ירים את המוצר וישאל 'מה זה?' בכוונה רציתי ליצור דיסוננס בין מה שהצרכן חושב למה שהוא ראה מול עיניו, ומבחינתי ברגע שמישהו מרים משהו מהמדף, זהו, הקנייה של המוצר, בטוחה. התפקיד שלי הוא מאז ומתמיד רק לגרום להם להרים את המוצר מהמדף או ללחוץ על הלינק לרכישה באתר".

בניית המותג כהוכחת היתכנות לגיוס הון כדי לאפשר את ייצור המוצר

כדי להוכיח ש-Liquid Death הוא מותג בר-קיימא עם שוק קיים וגדול, מייק בנה תמונת תלת-ממד של עיצוב הפחית ויצר עמוד פייסבוק ב-2018 שיגרום למוצר להיראות כמו מוצר לגיטימ שכבר נמכר בשוק. הוא צילם פרסומת בת שתי דקות בכיכובה של חברה שחקנית שעלתה לו 1,500 דולר (הסרטון כאן למעלה), והשקיע כמה אלפי דולרים עבור קמפיינים ממומנים בתשלום כדי לקדם את העמוד, כל המהלך הזה עלה לו 5,000 דולר בלבד.

כבר מההתחלה, עם קביעת השם ובניית זהות המותג, הוחלט שהערכים המרכזיים בכל קמפיין יהיו השילוב המושלם של מצחיק, עצבני ומגניב - כדי לייצר מותג בלתי נשכח שאנשים יתחברו אליו וישתפו אותו מרצונם החופשי בעדכוני המדיה החברתית שלהם, וכך בעצם ייצרו עבור הפחיות פרסום בחינם.

השקת "המוצר" ברשתות החברתיות הייתה בעצם ניסוי הכלים הראשון מול קהל היעד. הפרסום ברשתות החברתיות שימש כמעין MVP ניסיוני שמטרתו הוכחת היתכנות למכירת המוצר והבנת הביקושים (אגב, בישראל היה סיפור דומה בזמנו של פוגל-לוין שניסו לשכנע שפרסום ע"ג אוטובוסים עובד באמצעות קמפיין 'לימונענע', מהלך שבלי להתכוון הביא לביקוש גדול למוצר ובעקבותיו לייצור שלו).

ארבעה חודשים לאחר מכן, לסרטון היו 3 מיליון צפיות ולעמוד הפייסבוק היו כמעט 80,000 עוקבים, וזה היה יותר מכל קהל העוקבים של המתחרה Aquafina בפייסבוק באותה תקופה, מותג משקאות מצליח עם כיסים עמוקים. באמצעות שימוש נכון ברשתות החברתיות, הגיעה פחית המים החדשה לחדירת שוק שחברות ענק בתחום לא העזו לחלום עליה בכלל. אנשים יצרו קשר עם עמוד הפייסבוק כדי לשאול היכן הם יכולים לקנות את Liquid Death, מפיצי משקאות יצרו קשר וחיפשו איש מכירות כדי שיוכלו למלא אותו בחנויות.

הבעיה הייתה, שעדיין בכלל לא היה מוצר בשוק' בטח ובטח שלא מוצר ב-mass production. אבל, תגובת השוק הנלהבת הספיקה למייק בכדי להשיג השקעת סיד ראשונה של 1.6 מיליון דולר מ-Science Ventures בינואר 2019 וכבר באותו החודש החלה Liquid Death למכור פחיות מים אמיתיות אונליין ללקוחות דרך האתר שלה ודרך אמזון. כיום, ל-Liquid Death יש יותר מ-250,000 עוקבים בפייסבוק ו-1.4 מיליון עוקבים באינסטגרם ומעבר למשקיעי ה-VC הרגילים, על משקיעיה הלא-סטנדרטיים נמנים גם אומני סטנדאפ, מוזיקאים וחברות בידור ומוזיקה.

ההצלחה השיווקית בהשקת המוצר (הוירטואלי) לא הגיעה בטעות. זה לא היה סתם ניסוי של יזם שנפגש בפעם הראשונה עם כוחו של מותג. מייק ידע מה הוא עושה, בתור מנהל הקריאטיב לשעבר של נטפליקס, אפל ונסטלה, הוא ידע שבניית מותג בצורה נכונה ושונה בשוק יחד עם טירגוט קהל היעד הנכון, יצליח, וזה לא משנה אם נמכור להם מים או חבילת סרטים. אפשר לומר שיותר מכל דבר אחר, המותג של Liquid Death צמח מתוך בוז של מייק כלפי תעשיית הפרסום הקיימת ומתוך רצון כן שלו לערוך ניסוי צרכני שלא הסכימו לו לערוך בארגנים הגדולים בהם עבד, ניסוי שמראה לכולנו שפרסום הוא בסך הכל תחום מעוות המאפשר מניפולציות.

ההחלטה לא להיות על המדפים בשלב הראשוני אלא למכור ישירות לצרכן דרך אמזון, התבררה כמאוד מוצלחת שיווקית. המכירה הישירה לצרכנים יצרה באז תקשורתי ושיתוף ויראלי של המוצר ברשתות החברתיות. אבל, מבחינה פיננסית, זה היה כישלון נוראי. בגלל המשקל הגבוה, משלוח אונליין ממש ייקר את שרשרת הערך ופגם ברווחיות. בנוסף, הייתה כאן גם בעיה בזמינות ובספונטנית - הרי אדם שרוצה לשתות מים לא ממש רוצה לחכות כמה ימים עד שיגיע המשלוח לביתו ורוב הסיכויים שיעדיף לקנות ליד הבית או בדרך לעבודה בקבוק מים. זו הייתה הנקודה בזמן בה החליט מייק לחפש את השותפים האסטרטגיים הראשונים להפצה ומכירה ישירה.

Van of Death - ככה משנעים סחורה למציפים וחנויות

הניסיון למכור את המים לריטליירים, התברר כקשוח מאוד. דווקא המיתוג והשם, גרמו לחברות להתנגד לשים את המוצרים על המדף. הם פשוט לא היו רגילים למותג חדש שמדבר בשפה כזו. לכן מייק, החליט לעשות עסקים עם אנשים שאולי יעריכו יותר את המותג ופנה למנהלי הברים והמועדונים.

גם שם הייתה התנגדות אבל מטעמים אחרים לגמרי. מסתבר, שבברים ומעודונים מעולם לא הצליחו למכור בקבוקי מים. שיטת המכירה של מייק התבססה על אמון - הוא השאיר להם ארגזים לניסיון, ללא חיוב תשלום מראש, וסמך עליהם שישלמו לו אם יצליחו למכור. האסטרטגיה הזו עבדה בגדול ואחרי חודש התחילו לזרום אליו הזמנות מכל מקומות הבילוי הליליים בעיר.

עכשיו, כשהיה ביקוש אמיתי בשוק, הגיע הזמן לחבור למפיצים גדולים ברמה הארצית ובאמת, המשחק השתנה מקצה לקצה עם הצטרפותה של Whole Foods כשותפה אסטרטגית בשנת 2020, באותה השנה הגיעה Liquid Death למכירות של כ-10 מיליון דולר בשנה.

המספר הזה קפץ ל-45 מיליון דולר ב-2021, כאשר רשתות כמו 7-Eleven ,Publix, Sprouts, Sheetz הצטרפו. עכשיו, ההתלהבות של כולם מהמוצר הייתה גדולה - הם מעולם לא ראו מוצר כזה, שגם ניתן למחזור וגם מאוד מזוהה ומבוקש ע"י הצרכנים הצעירים. באותה השנה החליטה גם החברה שהיא תורמת 10% מכל רווחיה לניקוי האוקיינוסים מבקבוקי הפלסטיק, מסר שבשנות הקורונה הפך למשמעותי מאוד בשיחות ברשת וקירב אל המוצר קהלים נוספים של שוחרי קיימות ושמירה על כדור הארץ (שעכשיו הפכו בעקיפין להיות גם מגניבים).

שיתופי הפעולה הראשונים המוצלחים פתחו את הדלת לעוד ועוד ספקים ומפיצים כמו Target, Publix, Albersons, Safeway, Kroger, אחריהן הסכר נפרץ ובקשות לשת"פ זרמו כבר מכל חלקי המדינה.

השנה, 2022, השיקה החברה ליין של מים מוגזים בשלושה טעמים (כמעט ללא סוכר) וכרגיל, גם להם ניתנו שמות מותג בועטים כמו Berry It Alive ו-Severed Lime. כל פחית נמכרת כיום ב-1.89$ ליחידה ומוצרי Liquid Death נמכרים כיום סה"כ ב-60,000 חנויות ברחבי ארה"ב.

המותג מוביל היום את קטגוריית המים והוא הנמכר ביותר בארה"ב דרך Amazon (מוצרי המים המוגזים, ממוקם במקום השני) ולפי מומחים, הוא עשוי להיות המוצר הוויראלי האמיתי הראשון בעולם. בנוסף, לפי Axios, הכנסות החברה יעמדו על 130 מיליון דולר בסוף 2022 (עלייה של כמעט פי 3 לעומת 2021 שם עמדו ההכנסות על 45 מיליון דולר) ומאחר ו-Pitchbook מעריכה את שווי שוק המים בבקבוקים בעולם ב-350 מיליארד דולר, מדובר כאן בעצם על פוטנציאל צמיחה עצום (בשנת 2023 מתכננת החברה חדירה לשוק האירופאי).

המרוץ אחרי Sales Velocity

בשוק של ריטייל בכלל ובשוק המשקאות בפרט, הנתון הספציפי שחשוב לנו למדוד הוא מהירות המכירות והוא נגזרת של מספר החנויות ומספר המדפים עליהם מונח המוצר שלנו (הזדמנויות) כפול המחיר ליחידה כפול אחוזי הרווח והכל חלקי זמן מחזור המכירה.

יצרני מוצרים רבים שוכחים שאם נקצר את הזמן בו המוצר שלנו "עף מהמדף" כדי שנמכור כמה שיותר מהר אחר במקומו, נוכל לשמור את המכירות תמיד בעלייה. אצל Liquid Death זה היה הנתון ששמרו עליו בקנאות וכדי להיות הבחירה הראשונה של הצרכנים, הוגברו מאמצי השיווק ואף הפכו ליצירתיים יותר עם הקמת מחלקת תוכן וקיראטיב פנימית בחברה. הגבול בין מותג שמעורר רתיעה למותג שמתחברים אליו היה דק ולפי מייק זה היה האתגר הגדול ביותר בשלב הזה של המוצר. היו צריכים לבנות כמה שיותר קמפיינים שיווקיים להפצה מתוך מחשבה על ויראליות ועידוד הגולשים להצטלם עם הפחית כדי לעודד awarness למוצר וליצור הרגשה שהוא ענק, הרבה מעבר לגודלו בשוק.

בניגוד למשקאות אחרים שיש להם תקציבי שיווק מנופחים והופעה בכל המדיות, במקרה של Liquid Death הפלטפורמות היחידות בהן פורסם המוצר היו הרשתות החברתיות, מתוך מחשבה שכך יהיה קל יותר לבנות קהל מעריצים שיהפוך להיות שגריר המותג בעולם האמיתי. ההשקעה בפלטפורמות החברתיות התבררה כנכונה והמוצר הוא היום מוצר המשקאות הכי פופולארי ברשתות החברתיות, יותר מקוקה קולה, רדבול, בירות וכו' שמוציאות סכומי עתק על פרסום באותן רשתות חברתיות בדיוק.

רק השנה, החל המותג לפרסם את עצמו במדיה המסורתית וזכה למיליוני צפיות וביקורת מהצד השמרני של המפה (שרק עודדה עוד צפיות וויראליות כמובן) עם הפרסומת "שוברים את החוקים" ששודרה בברייק-הזהב בסופרבול האמריקאי. הפרסומת הזו עלתה אגב אחרי שמייק הבין משיחות ברשת שיש חסם פסיכולוגי אצל ההורים - רבים מהם לא הסכימו לתת לילדיהם את הפחית כי פחדו מנראות שלילית ושיפוט של אחרים על הזנחה (בכל זאת, הורים שנותנים לילדיהם פחיות שנראות כמו בירה, יכולים לזכות למבט עקום מהשכנים).

בנו לכם כת של מעריצי המותג

מבחינת מייק כיוצר ומנהל קריאטיב, ניהול החברה הוא חלום שהתגשם והוכחה שכל מה שטען לאורך כל השנים שלו נגד חוסר היצירתיות של ארגונים גדולים היה נכון לאורך כל הדרך. הדרך שיווקית שלו הוכחה כנכונה וכיום, Liquid Death הוא מותג המשקאות הפופולרי ביותר ב-TikTok בארצות הברית, הרבה בזכות חברת התוכן המשומנת הפנימית בחברה שהרוויחה למייק בחינם יותר מ-21 מיליארד דולר, בשווי הופעות בתקשורת בשנה האחרונה.

מלבד מים, מחזקת החברה מאוד את הקשר עם מעריציה באמצעות מכירת מרצ'נדייז, קבלה למועדון חברים המשמש כקהילה פעילה של שגרירי מותג (מועדון בשם sell your soul שנקרא גם קאנטרי-קלאב, אם אתם מקימים מועדון לקוחות בקרוב, לחצו כאן לראות איך עושים את זה נכון), ומחזיקה במאגר כל הסרטונים שעשתה מאז ומעולם במקום אחד באתר להפצה חוזרת.

השמירה על הקשר עם נאמני המותג, מתבצעת בעיקר דרך שליחת אימיילים וגם כאן Liquid Death עושה את זה לגמרי אחרת ומבדלת את עצמה לחלוטין מהסטטוס קוו.

במיילים שהיא שולחת, אין רקע אחיד או שימוש בצבעי המותג, אין המלצות על מוצרים ואין שום דחיפה למכירה הנשענת על "הוכחה חברתית", הכל מסתכם בתוכן משעשע ובתמונה של פחית. למעשה, החברה בונה קהילה כבר מהמייל הראשון (Welcome to the cult) וכדרכה בקודש, עושה את זה עם קריצה שיווקית לגבי חברות מסחריות שבונות קהילות ומתייחסות לצרכנים כחברים בכת. כל הגישה והשפה היא אנטי תאגידית ומחוברת מעולה עם הדור הנוכחי שממצב את עצמו כאינדיבידואליסט חתרן שבוחן את נכונות המוסכמות החברתיות.

גם הפופ-אפ המסורתי בכניסה לאתר לא משתמש בגישה המסורתית של 10% הנחה לרכישת מוצר עם חלון קופץ אלא בהצעת מוצר בחינם למבקרים שרוכשים את מארז המים הראשון שלהם ולדברי מנהלי המכירות של החברה, כמעט כל מי שמגיע לאתר רוכש את המוצר.

"בסופו של יום, אנחנו יותר חברת בידור מאשר חברת מים", אומר מייק "המטרה הראשונה שלנו היא באמת לבדר אנשים ולהצחיק אותם בשירות המותג. ואם נוכל יכול לעשות את זה, הם יאהבו את המותג, אנחנו נותנים להם משהו בעל ערך חוץ ממים. אנחנו מצחיקים אותם". אכן, התוכן הוא המלך.

לסיכום, בחירה בשוק אינסופי ופשוט תפעולית יחסית כמו כמו שוק משקאות המים בבקבוק, היא קלאסית עבור מוצר שבא לשבש תפיסות שיווקיות וקביעונות מחשבתיים. בתור מאמינה אדוקה בכוחו של השיווק, הסיפור כאן מוכיח בדיוק את כל מה שאנחנו אנשי השיווק אוהבים לטעון - מיתוג שונה (שלא לומר, הפוך למקובל בשוק), השקעה בנראות, באריזה ובבניית סיפור שונה שמתאימים את עצמם לדור הטיקטוק יכולים לעשות את הבדל בין מוצר שמעלה אבק על המדף למוצר שמייצר לעצמו כל הזמן ביקושים.

אני רואה יזמים ויזמיות שמשייפים כל הזמן את המוצר שלהם מבחינה טכנולוגית ועסקית, מוסיפים עוד איזה פיצ'ר, מורידים עוד איזו שורה במודל העסקי ולמעשה, התשובה להצלחה העסקית לא תמיד נמצאת שם.

אם מישהו היה מספר לי שאפשר לעשות רווחים של 130 מיליון דולר בשנה ממכירת מים ממותגים, כנראה הייתי צוחקת, ומיד שואלת, למה זה בכלל סטרטאפ (זה הזמן להזכיר שהגדרה של סטאטאפ היא "חברה שהוקמה תוך זמן קצר במטרה לפתח מוצר או רעיון ייחודיים. חברה שמתחילה עם מספר עובדים קטן כשהן שואפות להשיג משקיעים גדולים כדי לפתח את היקף פועלן". התרגלנו לחבר סטרטאפים עם חדשנות טכנולוגית, או מקסימום חדשנות מוצרית, אבל חדשנות שיווקית? על זה כמעט ולא מדברים וחבל.

ברוב הפעמים, מוצר עם שיווק איכותי שגורם לנו לעצור ולחשוב, שמדבר אלינו לתת מודע ויוצר חיבור רגשי, יצליח יותר מכל מוצר עם "הסיבות הרציונלית הנכונות" לרכישתו. מייק עשה את זה עם פחיות מים, עם מה אתם יכולים לעבוד? אני מאמינה שהכל אפשרי אם מוצאים את הסיפור הנכון ומוצאים את הדרך הנכונה לספר אותו, מייצרים שפה חדשה ובלעדית לכם ולפעמים, זה אומר לעשות ממש הפוך ממה שהשוק והצרכנים מצפים לו.

מה אתכם ואתכן? איפה המוצר שלכם נמצא על הרצף השיווקי?

האם הצרכנים שלכם מרגישים אליכם חיבור רגשי מיוחד?

איך תדאגו שסרטון שיווקי שתפרסמו יביא מיליוני צפיות?

אולי הגיע הזמן לחדד את הסיפור, הנראות, האריזה והמסר השיווקי של המוצר שלכם ושלכן ואולי גם קצת לחשוב כמו מייק ולשאול - "מה הרעיון הכי מטופש שיאפשר לנו למכור את המוצר?", אחרי הכל, אם אפשר אפילו למכור מים בפחית מעוטרת בגולגולת בשם "מוות נוזלי", השמיים הם הגבול מבחינה שיווקית.

בהצלחה!

אשמח לשמוע איפה הסיפור הזה פוגש אתכם, ומה דעתכן, כאן.